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对话奥美广告鬼才叶明桂:今天,我们怎样做“广告人”?

阅读:1470  评论:0  收藏:0 文/ 东东枪     发布于 2018/07/17

文章来源:东东枪 标签: 叶明桂奥美广告广告人创意人物麦乐创意馆

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摘要: 有些人,他对某些事情有兴趣,但其实他不擅长;有些人,他做了他擅长的事,但他没兴趣。这都很痛苦。还有人更可悲呢,他必须去做他不擅长又没兴趣的。

对话奥美广告鬼才叶明桂:今天,我们怎样做“广告人”?

问:

桂爷您好。之前,中信出版社的老师找到我,让我跟您对谈一次,我想,或许应该借此机会,跟您请教一下,“今天,我们怎样做广告人?”

我也特别希望,您,一个做了34年广告的老前辈,来谈谈以前广告人是怎么做广告人的?以及您这个行业、这些人、这个时代的观察——今天,我们应该怎么做广告人?

我自己一直很遗憾,进入这个行业还是太晚了,有很多很精彩的、后来变成人们口中传奇的广告人,我没有机会跟他们一起工作过。我也没有赶上过大家都在传说的那个广告的黄金时代,不知道那个黄金时代到底是什么样子的?我是2006年进奥美的,我刚进奥美的时候就有老前辈告诉我说:问你来晚了。我说什么叫来晚了?他说广告行业已经走下坡路了。这是12年前他们跟我说的话,您觉得呢?您觉得做广告这34年里头,广告业最精彩的时候,是哪个年代?真的是已经在走下坡路吗?是当年更好玩一点还是现在更好玩一点?

叶明桂:

你这个问题啊,实际包含了好多意义,后来你说的其实就是说过去、现在和未来,哪一个才是真正的广告盛世。你入行的时候就有人跟你讲,已经过了广告的盛世,我跟你报告一下——随时都有人讲这样的话,然后,随时都有人说此时此刻是广告最精彩的时刻。这个很奇妙。

你刚刚是说早在2006年啊,那时候就有人讲说:广告盛世已过。那时候这个人他已经厌倦了广告,所以他讲说广告盛世已过。可是呢,同时,在当时,就有人认为“此时此刻才是广告的盛世”。所以,他这个我觉得应该不是个真理,而是这个讲话的人他本身当时的那个时刻的心态。他觉得他做累了,他的烈火烧完了,所以他就会“想当初”。

人有一个很奇怪的地方,人性就是这样,过去不管多么痛苦,当他变成记忆的时候,都是美好的。

比如说我在讲我当兵的时候多么的艰苦,那个士官长是多么的严苛,我当时受了多少的体罚,那时候是怎么样的痛苦、是怎么样的受伤,不管是身心灵的受伤。当他在讲这个的时候,那些都已经变成记忆,讲这个的人,他的那个心态,是在炫耀。因为他已经不再痛苦了,回忆就是——再痛苦的回忆,只要它变成回忆,那都是美好的。

所以呢,我用这个意思——也是每个时代的人他们都会讲:他的过去是最美好的;现在,是比较不好的。那现在、此时此刻呢,有一批人,他会觉得广告非常好,他认为广告的时代才真正的来临,因为数码时代,好创意的接触点更多了,这个创造力可以更加的发挥,不会老套。所以他觉得说,此时此刻,最好的广告时代还没有来临。

那有些资深的老贼,比如说像我这种,就是因为刚刚我讲的人性,当它变了回忆,都会觉得是最美好的。其实那时候哪有好?比如说,当时,因为我常常要做培训,所以有时候会把过去一些作品拿出来整理当做培训的教材——我是1980年开始做这行的——我整理时,哎呀,就觉得当时的广告,是多么的精彩!现在的广告,是多么的老气!——“好东西要跟好朋友分享”,当时在台湾,是台湾最有名的一句广告词,人人朗朗上口,大家把这句广告词修改成:“好医生要跟好病人分享,好老师要跟好同学分享,好东西要跟好朋友分享”……好东西要跟好朋友分享,你现在看起来,有什么了不起?一个大白话,没感觉。

然后我再看说,那个1990年到2000年呢,那时候的作品,跟后来的作品,感觉都过时了,很老套。我们现在再听什么“怕上火,喝王老吉!”没感觉呀,可当时那就觉得:哇,这个好厉害!“今年过节不送礼,要送就送脑白金!”——现在听起来都没感觉。

所以,如果说直接回答你这个问题,我觉得他这个是不成立的。过去,并没有特别美好;现在,也没有特别不美好;未来,说不定是更加美好。我这可不是一个话术,为了招募广大听众来我们这一行。

但是有一个我不解,确实是像你想的,怎么现在要来投奔我们这个行业的好像没有以前那么多了?这到底是事实还是只是我们的一个感受呢?这应该要看那个HR,看他们每年招的想要进的人数到底有没有变少。我自己感受:现在大家到底喜不喜欢做,想要创意的人他们不一定要我们这种大众传播的行业,他可能会去做电玩啦、做AR、做出版社啊,不来我们这边了。

这个问题我们可以互答,换我做主持人——问,你觉得这个是事实么?如果是个事实的话,可能会是个什么原因?

问:

我正好前两个星期,跟一个前辈聊天。我跟他说我觉得现在招人特别难招,而且坦白地说我总觉得我招不到一流的人了。第一个是我每次发一个招聘启事的时候收到的简历数少了,这是我自己有感觉的;第二个呢就是这个行业大家都在招人,但是好像谁也找不到人,或者找不到满意的人。我自己的感受是,我十年前进这个行业的时候,我真觉得那个时候要是一个年轻人喜欢写点东西、觉得自己有怪想法,广告公司简直就是他最好的选择,甚至是唯一的选择,听到奥美这两个字应该就无条件地加入,因为你没有别的地方可以去。但是现在,如果我是一个二十几岁的年轻人,要选择我的职业,我真的未必会进入广告业,我觉得可能有更多有意思的事情等着我去做。有很多别的事情,我觉得可能会比广告更好玩。

叶明桂:

诶,可是很奇怪,我感觉这是个误区,你看,现在我们做传播的市场是不是变大了?三倍四倍,比以前?其实所谓这个广告的定义,我现在把他定义为“泛广告人”,你做公关、你做one to one、你做数码行销,甚至说客户的内部,他们自己也有自己的team,所以,我们这个“泛广告”的营业,在这几年有在继续增加,而且这10年,问,你来的时候,刚好是展开最快的时间——其实你来的时候是最好的年份。

我的意思是说,我们的这个市场量变大了,从业的人员多了。所以实际上,加入我们这个“泛广告”的人应该是很多,只不过说,以前我们这个泛广告里面,广告是什么呢?广而告之的,像问你们这个。我们这个主力就是在做影响力,我们做的讯息都是希望一个单一讯息,然后让很多人知道,那这个是纯广告。我们用广告嘛——广告,广而告之。可是像以前的Ogilvyone(奥美互动),他是一对一的,他要找到right people、right time,给他right message,他是走的这个一对一,如果以我们狭隘的广告来看,他不算广告人。

我们再说这个数码,数码行业的这些创意人,他们就在想说消费者的购买的生态圈,这个好复杂啊,但是呢他们也做的很好,因为他们的思维不一样,因为我们广告就是讲一个讯息可以复制成上千上亿,然后就是单一讯息感动所有的人,所以我们谈的是single message、是单一讯息。

但是Ogilvyone这种,是想要多做互动,要好多种刺激物,所以他们没有像我们这种有个主轴,但他会研究另外一种创意——怎么样安排我这个十几个卖点的顺序,这个顺序要怎么讲——那更抽象的,现在兴起的:怎么样的创意植入,比如说“三生三世”、“阴阳师”啊,他们就想怎么样搭着别人的IP去转换——这种,就又有一种创意人。

所以我这样讲的意思,让我整理一下:其实我们这行,“泛广告”这行是变大的,我们人数是增加的,加入我们这行的人多,只是他分散了,因为它变成了更多不同的专业。

所以我们做这种“纯广告的”,就感觉奇怪了。其实,如果会来做我们这一行的,就是会来。不会像说什么真正一流的跑去创业。创业跟写文案不一样的,做我们这行的还是有个特质——就是想要影响人。他会透过影响人获得一个存在感,这种是会来我们这行的。要是想要人家听他的,“我的地盘听我的”,就是我要“做主”的,即使来了我们这行,也做不久、也做不好。那些真正想要自己开创的人,其实我心里面觉得他不是我们的人,是我们的人的,就还是我们的人那加入我们的人并没有减少——所以我还挺乐观的。

我今天跟你一讲啊,我头脑也清楚啦——我本来也是没事就跟你一样口头禅:“哎呦你看现在啊我们这一行啊,没落了”“哎呀你看我们这一行,好的人都不来了”——你现在找不到好人,是你的运气不好,还有一种很有可能真实的状况是问你眼界高了,因为你比以前会选了,你以前还分不出这个货色的好坏,现在会挑了,所以看不下那些烂货。

不过我有点故意要这样子——不然好像问讲什么、我就说对,这样子没有听的价值啊,出版业也可以讲“我们这个出版业越来越招不到人,那些有理想有抱负的不要来做我们这种出版工作”,“以前出版业是多么神圣的一个行业啊”……也是跟我们一样,可是,“出版业”是指泛出版业还是书商呢?泛出版业,你说那个陌陌直播,他那个也是出版啊,那个喜马拉雅啦,知乎……也是出版啦,只是说那个纸本不行啦,还是这个原因——没暴利了,都被取代啦。如果就像我们这样,就是定义“纯广告”,那我们确实变少了,以前是人家最好的选择嘛。

问:

嗯,像您说的,能做广告的人还是有一个特质的,这个特质是他们“愿意影响人”,还有别的特质吗?

叶明桂:

我现在是要讲泛广告还是纯广告?

问:

都可以呀。

叶明桂:

我现在就是对纯广告比较有经验,泛广告我只能推论——这十年,我们这个媒体结构在变,媒体变多了。要有一个主轴,要有一个概念,然后概念下来就是要有一个idea,这种一个概念一个idea基本上是我们大众传播的原理下来的一个概念。那有些他们做的,就不是一个概念,他想的范围就是一个生态圈,所以他们做就会做得“乱乱的”,我们看起来好像乱乱的。其实对他们来讲,他是有他的逻辑的,但他的逻辑跟我们的不一样。那我们现在来讲,像我们这种广告、这种宣传,想要讲一件事情感染很多,所以我们这种会迷恋像丘吉尔——透过一个演讲振奋了整个大英帝国的士气,然后来对抗纳粹。我们做的比较像希特勒的演讲,经过一个演讲鼓动了德国,募集了300万的战士去征服世界。所以我们就比较像这种,我们的主轴都是想透过一个短短的时间,30秒,两分钟,去影响,打动人。

当然我们现在也明白接触很多,说什么长投广告已死或者说都被贴标签,我心里面不以为然,我觉得我们这个专业如何用一个很短时间影响好多人,其实我们做的是原子弹。像陈可辛拍的那个片,刷屏,他卖那个产品,用情感这样展开,那个也很digital啊,全部都是——也没有在中央台,但他这个刷屏了诶,他的那个制作费很高,700万,但是以他的媒体效果远不止700万,我看两三亿跑不掉,可能还不够,10亿,才有那个效果。所以他是用这样很短的时间,去影响很多人。这个就是我们搞的大众传播嘛,用一个东西可以立刻复制一千万。一个讯息,复制。我们的概念就是复制,那我们的成就感,就是来自于说,我们有影响人,就是喜欢做纯广告,就是喜欢做这种所谓的大众传播的。

那这种呢,就引申到你追问的第二个特质,这是必须的。第二个特质,他必须要迷恋创意。像我们说的广告人,基本上兵分三种:广告人里面的创意人;还有广告人里面做业务(account service)的,他们不生产创意,但是他决定创意的目标;然后还有另外一种,就是企划(planning),我现在的这个工作,是策略长。所以我们是三合一,三人共政:业务、企划跟创意。

我就先讲广告人业务下面的三种人:一种是创意、一种是业务、还有一种是企划。这三种类别其实很不一样,比如业务要充满生意头脑,怎么把这个行情卖得很高。那策略,就是奸计,怎么把比较差的东西还卖得比较高价。那创意就是如何说,怎么把这个东西去感染人,让人心动。

这三种人应该是很不一样,而且我们创意常常觉得业务是来压榨我们创意的,不管是时间还是金钱。所以还甚至有点对立,但是这三种人呢,他都必须要做我们这个广告。即使是业务,他也要很喜欢创意;即使是企划,他也要很喜欢创意。会做久的,比如说Account ,为什么有些Account他做得很久乐此不疲,因为我发现他喜欢创意——我虽然不生产创意,但是我希望在创意的过程里。就好像斯皮尔伯格,大制片家。如果他家有个会计,那他应该是很喜欢电影的,他不会去银行,他家的会计跟金融单位的会计,这两个会有不同特质。

在我们这个广告公司做业务的,他必须对我们的行业的本质——创意——迷恋。他自己不是(创意),但他却是一个创意的铁粉,他愿意为创意付出他的时间、精力。那这个企划,也是必须要喜欢创意,他觉得虽然她不是亲身创造的,可是他知道他可以来按摩他的创意人员,他是按摩师,他可以按摩他的创意伙伴。所以第二个特质,要做我们这个广告,不管是业务、企划、创意——你必须对创意迷恋。

后来我招人,都是以这个为标准,你再聪明、再smart,抱歉,你不愿意为创意牺牲,你要创意来配合我,把创意当作下游单位,这种再聪明、再怎么有生意经,最好不要用,他适合去做客户。然后这个企划他老是觉得他的对,他不会去倾听创意的意见:他觉得诶,你这个做的创意,不合策略。他非常把着他策略的权利,而不会为创意去倾听,然后发现这个创意虽然不是按照你的策略所讲,可是他的作品还是可以回应到商业课题。那你应该要改策略,因为他更高明。就是你的创意伙伴,无意间找到一个作品。

消费者——我们受众,我们以吃粽子举例,粽子不是用线绑着嘛,这个线绑着是策略、粽子是创意,最终消费者才不会吃绳子。虽然你说我们这个绳子很重要啊,我们要一把抓,要有方向,但是,in the end,人们是吃粽子,而不是吃绳子的。所以粽子还是比绳子重要,粽子好吃,我们绳子要配合粽子。

有的策略,他不这么想——他跟你讲正义之师,“要做对啊,你这个讯息错误啊”,他不会体贴创意的,这种也呆不久。所以对我来讲,我先选的是特质,创意本来就是创意人员的本质,不喜欢创意,不迷恋创意,怎么可能会做的好创意呢?我为什么做这么久,乐此不疲,因为我觉得我在创意的行业里,是创意点燃了我,虽然我不做创意,可是创意才是那个为我助燃,让我能够不断地去想好策略的原动力。

很奇妙,业务也是这样,这是我们做这行的特质,我的心得。

我讲的第一个特质:他很想要影响别人,以影响别人为乐。看他的东西能影响别人他就会觉得他的存在。但有些人是反过来的,你要配合我啊,我的存在是因为“我的地盘听我的”,这是两种。一种就是,我认为创意是神;还有一种是“创意只不过是一种花钱的东西”,很鄙夷创意,觉得创意无用,不相信销售跟创意相关。我真的深信:没有创意的作品,不会帮助销售,那些没创意的创意作品会帮助销售,是他的狗运好。

问:

我通常并不太会碰到有人质疑“创意会带来销售”,但是我经常会碰到一些客户会觉得做品牌不会带来销售。他们会觉得我做广告是有两种选择,是做品牌还是做销售?最新的说法叫“带货”。现在大家已经从“促进销售”,又下降了一个维度,说要“带货”。我的广告要“带货”,那我就不要谈那些什么品牌啊、创意啊。大家通常把这两件事看成是完全矛盾的东西,你给他一个idea,他会说你这个是在做品牌,你这个不会带货的,我要带货——对不起,我这次要带货。所以我不要做那些。

叶明桂:

这都是错误观念,这些因为都是不明白脑科学的缪论,不过这个就把我带到另外一个话题了,我今天早上跟客人就在谈这个:什么是产品?什么是品牌?而这两个的关系,谁要先做?它的原理是什么?这个我最近经常在做,在梳理这个,但是这个是要另外讲。不过你的话都跑到这来了。那我们现在先转话题了。

问:

您那个特质还没有讲完,要不您先讲完?我不跟您打岔。

叶明桂:

哦,对啊,你打岔也好,你讲到哪我跟到哪嘛……第三个特质,他跟第二特质有点相关,就是他本质上要有好奇心。我们这个行业,你不可能说一辈子都做相同的一个产品或一个品牌,所以要有广泛的好奇心。对这个有好奇、对那个有好奇。这个好奇心是做我们这行——做纯广告的,最必要的一个纪律。

通常对人类来讲,就是小时候比较有好奇心,长大经验多了,好奇就减少——经验是好奇心的最大敌人。因为我有经验了,干嘛好奇呢?可是这个,绝对不要变成被人性所左右。所以我才说,做我们这行必须要愿意去修炼好奇心,把它变成一个纪律。

如果他是天生好奇的,他的好奇心越持久,不要很快就变成老经验、失去好奇心。比如说像我们,应该要很好奇,我们广告出身的,我们开始对数码好奇、对新的作品好奇。所以简言之,要做纯广告,不是泛广告,那我们这行的特质一,以影响别人为乐;特质二,就是迷恋创意;三,充满好奇心。这个是我们的本质。

不过,你又是创意中的创意——就是我们创意行业里的创意人员。说到广告公司的创意人员,什么是好的?除了必须具备刚刚三个特质,他又多加了这个兵种的特质。他要做得好,就必须要很懂得如何生活。比如喝咖啡,他不只是把他当做一个咖啡因,他会去用五感——这个味道怎么样?这个舌尖的触感如何?他会去钻这个生活细节的牛角尖。因为创意人员,他都是要用生活的题材。这些养分才能转成影响人,达到人的创意。所以生活题材变得很重要。

如果一个人对生活没热情、不敢谈恋爱。但这个地方就是个很矛盾的地方——因为我们工作这么忙,没时间生活,只能做这样写作的机器,没时间生活,这就是挑战了。所以必须努力往上爬。ECD啊,他能够选择自己的生活就比做一个小copywriter——每天要写软文写好几个的——更容易,所以我们要在小的时候快速成长,爬到一个可以管理自己生活的位置。他就越能生活。但是你做一个小创意,每天这么多工作,你还得挤出生活时间去谈恋爱,不然你不知道什么叫做一见钟情,你只会去写文字狱,你不知道怎么把这个点子放进去;你不知道什么叫做金石为开,“我追她追了很久,送了一万朵花才追到她……”不知道什么叫做乐极生悲,因为没有体验过——所以要生活。所以做创意比这个做策略的,策略就是要看报告啊,看那个什么分析啊……所以,创意真的好难哦,我最敬佩创意,所以我的创意人员,我一定要好好宠他。因为他们压力好大,而且创意好不好,根本没办法躲藏——讲一个脚本,没人笑;说一个笑话,没人笑——多伤心。我讲一个要打动人要让人哭的,我讲完大家都在笑……

创意的过错无法躲藏,策略好,就是在一个“策”字里面,它不用出街,很好躲藏;业务的错误也很容易隐藏,创意的失误,都出街了——一本书,都印了,黑底白字,永远世人嘲笑。所以我就觉得创意的压力很大,我们要宠他、让他有机会、帮他多争取时间,让他能够生活,他的生活就是养分。

问:

嗯,我会跟我的领导多说说这件事情。

叶明桂:

我真心相信,为什么我的团队可以出来好作品,就是跟你讲的这些啊。我现在所讲的都不是什么仁义道德、助人为善,我讲的都是我们这行业的最基本。像我,是坚信只有创意作品、有创意的,才能够帮助销售。没有人要看那个没创意的讯息,我们是打扰人的行业,人家在做什么我们要去打扰人家,所以我们一定要让人家情绪有波动。

问:

您刚才说的那几个特质啊,我觉得大家应该都认同。但那几个特质啊,我觉得有时候跟其他一些重要的品质是冲突的,比方说我们找特别喜欢创意的人、我们找特别有好奇心的人,找特别热情的人,但是实际上呢,这些人,往往是比较天真的人,现在这个年代,比较相信创意、比较充满好奇、比较有影响他人的气质的人,他们那个文艺气息会非常浓,他们往往是没有见识过现实生活、没有经历过复杂现实的考验的人……

叶明桂:

他们没有经验啊,不像你做了10年的老经验啊,我就说是你眼界变高了,叫人家马上就懂……这个就是我们奥美要跟别人不一样的,我们渐渐失去这个优势——就是培训、培养,我们奥美之所以在中国强大,早先出来,我们的策略是什么?大卫·奥格威说:“我们是教学医院。”其实,我们基本上是以培训为我们的策略——培训不是个美德,培训是个经营策略。

那些新鲜的人,我只要你好奇、想要影响人。充满好奇、生活丰富?你来。至于说怎么样入我们这行,我们可以培训——我们自信,我们早先有很多套式了,其实我们现在相对别的组织我们还是保有这个培训的,只是做得没有以前那么多吧。

问:

我其实说的不是那些培训,就比如您刚才说谈恋爱这件事情,现在的年轻创意人员啊,有好多都没怎么谈过恋爱,要不就是谈过很少几次恋爱,大家进了这儿呢,就更没有时间谈恋爱,我的组里一大堆快30岁的人全都是单身,每天不谈恋爱,男的女的都算。我天天劝他们谈恋爱已经劝得不像样子,已经劝得像我道德上有问题一样的。

我觉得现在很多这一行的年轻人都太乖了,他们往往有理想主义的气质,他们往往不是奸诈的、狡猾的、有市井智慧的年轻人,我如果现在面试看到一个年轻人,他的简历看起来是非常复杂的,我都特别高兴,比如他说他打过工、或者辍过学、或者他没上过大学,我都特别高兴,我就默认为他可能比别人见到的社会复杂更多一点……以前的广告人是这样的么?比如说当年的台湾奥美,都是乖孩子进奥美还是坏孩子进奥美?我不知道您那个时候是什么样子?

叶明桂:

都是乖孩子啊,然后我们再把他教坏啊!真的啦!

因为我们在那个时代,竞争没有像现在激烈,所以呢,我们做得很强,所以我们被神化了,其实如果把那个情景放到现在……人家爱讲那些事,其实有被神化。我们只是第一个做,第一个做到了我们这个行业该做的事,所以我们就成了。我们重视培养、重视培育。我觉得还好——我真的是觉得你现在眼界高了、是挑人的要求太高——但是这个也是,我真的完全我明白你这个——我们的纠结,跟那种不切实际。可是我们明明就是在追数字、追成长,Customer 、Account不够啊,然后这个工作时间要短啦,要这么短时间生产。

问:

您刚才说的那个路径是我没想过的:找一个乖孩子然后把他教坏。我总期待着找一个坏孩子,然后我告诉他:你看,你是很聪明的,我告诉你,乖孩子是怎么做事情的,他一看:哎呀,这个我能做得比他好。我一直幻想着找到一个聪明的坏孩子,但是事实上呢我经常是找到乖孩子,然后乖孩子呢我拼命让他学坏,他就傻了——我把乖孩子教傻了。往往,有一些乖孩子进了我的组、进了我的公司突然发现自己什么都不会。就是我会用坏孩子的标准去要求他们,他就觉得自己傻了,压力好大,不会做——“我那么乖我怎么能做这样的事情?我不明白,不懂他们是怎么做的……”就傻了,觉得压力很大、很痛苦,他反倒变得更乖——因为他也不敢乱想、不敢乱动、不敢乱做、怕做错嘛……这是我自己实际面对的问题。我没找到那个把乖孩子变坏的路径,我总是把乖孩子变傻,这是我的问题,我老在反省这个问题。反正结果就变成带着一堆傻孩子在工作。

叶明桂:

不会啊,我觉得你是要求太高了,因为你现在眼界高了,你见识多了,你降低标准ok的。

问:

关于当年的那些广告界榜样的那些书,我不知道是后来写书的人神化、编故事、还是真的这样。比如,写那个大卫·奥格威的故事、Nil French的故事、包括孙大伟等人,甚至包括关于您的一些江湖传说,我觉得都算上。大陆这边也有,也有一些好的广告人,大家谈到他们的时候,都会着重谈及他们那些顽劣成性的故事——他们进广告之前在多少个行业里边做过乱七八糟的事情什么的。这给我一个错觉,当时的广告行业里,坏孩子会特别多。

叶明桂:

没有了,只是时机了,其实现在就以人数来说,因为那时候没那么多人。而且我们这行,在管理上,有一个奇妙的事——就是我们这行,尤其是创意广告,因为创意没有对错,你做官再大,你的小朋友可以挑战的。每个人,都可以来批评这个创意的好坏——所以在我们这行,必须要创造英雄,创造一种权威。不然你很难管理。这个是必须的,因为这个组织必须要创造不死、要传奇,才会让人惊讶。因为我们这行很多精神面的,你如果不靠这个,又没有创造TB、创造孙大伟,其实大伟还不是个必须吃饭拉屎的……我也是啊,还不是为了卖书来这边做访问,还不是这样了?不过你这样想是对的,因为好的创意人员都要像你这样有偏执。

问:

我是充满困惑。我没有充满好奇,我充满困惑。

叶明桂:

你要珍惜这个困惑。你做这行,你困惑、一直困惑,那表示你还活着,那表示说你的创造力还没死,有一天,你突然什么都不困惑了,那表示你的创造力正在消失。好的创意人,有个特质,相当悲哀——永远无法真正快乐——因为他必须不断纠结。创意人员,一辈子纠结。我刚没讲到,这种纯创意的创意人员,他还有个特质——纠结。一生纠结,一生痛苦。因为他不能找到答案,他如果找到答案,他就release了。永远的痛——这是最好的吗?这样子是能打动人的么?就是必须像你这个,就是一直纠结纠结。你知道吗?就是老是对与对的选择,你找不到答案,你无法平静,因为你还这么有创造力。

问:

我还听一些前辈聊起过一个事,他们说,以前呢,做了很多年广告,觉得自己是越做越明白,是越做越懂这一行。但是最近这段时间,最近这些年,又突然觉得不知道怎么做,就好像以前的标准不好用了。现在,大家的判断标准,好像跟以前都不同了。

叶明桂:

其实以前我们就是做广告,没有像现在这样,你看,刚进来的手机有这么厉害吗?这也只不过四五年的事嘛。所以呢,这个科技,尤其是通讯科技的进步——我们又是做传播的——把这个传播的工具已经改变了,但是我们原有的——那种大众传播广告;广告,广而告之,复制给大众,那个没变,只是现在新的KPI不一样了。我们以前做广告的原理是我们在你的脑海里面植一个定时炸弹,当你要购买的一刹那,你这个定时炸弹会爆开。我们安置那个晶片的手段,就是single minded、big idea,用idea 去置入。

但现在很多要“马上”——立即点赞、立即回馈、要连到电商。他不是在定制一个定时炸弹,他要的是你即时的反应,就在这一刹那,要挑动你,而且我的讯息要很短。现在很可怕,现在人们都没有耐心了,因为太多讯息了,所以我们要研究怎么样在很短的时间去“tailor-made”。像短视频,怎么突然火了——大家翻一下,看个十几秒,再换一个,这个有意思,哈哈,转发!都是新的……

但我们做这些,一点都不用担心——因为这个太新了,还没有专家,别人也不会,大家也只是忽悠的,所以我们ok的,我们只要:1.继续保持好奇心;2.还想要影响别人。所以我们做出来和别人不一样。你看我这样讲,我兴致冲冲哦,不要被那些影响。

但是话说回来,问,你也是做创意的人,所以这种纠结啊,有也没办法解。好的创意人员纠结多,不纠结他不会有好创意,因为我们要讲故事的。好听的故事都纠结的,不纠结的故事不好听。所以没办法,你就是创意的命。但是你要记得,你有一天不纠结了,其实,你的创造力几乎就消失了。

问:

嗯,不纠结就是停滞。

叶明桂:

你看这个还是很难的。我碰到好的创意人员都不讲理的,因为他是纠结的,不知道要讲什么理,思维是跳跃的,你这个文案出身,还比较有逻辑。

问:

您最早是有目的地、有意进入这个行业?还是也是盲打误撞?

叶明桂:

盲打误撞。所以我说命好是真的,我本来是从商的,像我们那个时代,我们台湾,家有两栋房然后家里有个车,不需要做贸易。贸易就是买卖,所以我在我大学毕业前都是朝这个目标——我要做贸易商、做一个奸商。谁知道找工作的时候,莫名其妙,刚好要找的那个贸易公司旁边就是一个广告公司,我那个时候就跟着心意走,我觉得这个好像比较有意思,那幸好我当时是跟着我的感觉走,我得杀输认赔。准备找工作,要找贸易公司,就在那一刹那突然觉得以前学的都没用,不能说没用——那不是我要的。所以,我是误打误撞。

问:

后悔吗?

叶明桂:

不后悔啊。我若做贸易公司,我家全部家产已经全部被我弄光光、赔死了。挺好。所以我的运气好——我做到我有兴趣,又是我擅长的。

有些人,他对某些事情有兴趣,但其实他不擅长;有些人,他做了他擅长的事,但他没兴趣。这都很痛苦。还有人更可悲呢,他必须去做他不擅长又没兴趣的。

我们这样做到自己有兴趣又擅长的,然后,还有人给钱,挺好的。我真的是这么认为,所以我说我运气好。

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