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《如懿传》:从“一集弃剧”到“有口皆碑”中间都发生了什么?

阅读:964  评论:0  收藏:0 文/ 崔阳     发布于 2018/10/19

文章来源:艺恩网 标签: 如懿传口碑周迅演技延禧攻略麦乐创意馆

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摘要: 实际上,虽然很多国产长剧都难逃注水的嫌疑,有些剧还会在中段引发“弃剧潮”。但不得不说,长剧集延长了播放周期,给许多营销动作留下了空间,在形成“长尾效应”的同时,还可能出现了“长身效应”,即在较长的播出周期中有充足的时间慢慢发酵,最终后发制人。这一点在长篇幅的网络剧以及卫视的周播剧中都有所体现。

《如懿传》:从“一集弃剧”到“有口皆碑”中间都发生了什么?

10月15日,清宫大剧《如懿传》在腾讯视频完结。回顾整个播放过程,不难发现《如懿传》呈现了一个“低开高走”的基本态势。

由于档期安排,《如懿传》不得不顶着《延禧攻略》掀起的巨大热潮开播,这也让其从一开始就面临了巨大的压力。

虽然周迅和霍建华的号召力毋庸置疑,但由于和饰演角色年龄落差过大,两个人从播出伊始就受到了许多质疑。而在剧作上,也有人认为这部剧没有脱离宫斗剧的俗套,而且人物并不讨喜。加之在年龄圈层上,《如懿传》主打的年龄段以80后为主,没有在“九千岁”圈层引发热议,所以其在刚刚开播时成绩并不突出。

艺恩数据显示,在上线第二天的8月21日,《如懿传》播映指数达到了85.7,排在《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》之后,列第三位。而仅仅一天之后的8月22日,随着吐槽声浪的加剧,《如懿传》播映指数掉落到了77.6,日排名也滑落到了第五位。该剧的媒体热度和好评度甚至长期在50以下徘徊。这些都说明《如懿传》在前期宣传和观众的口碑上并不理想。

另外从《如懿传》的分集播放量上看,第一集为5.76亿,但到了第二集这个数字滑落到了2.09亿,到了第三集更是下降到了1.76亿。可见许多观众看完前两集之后就果断的选择了“弃剧”。

这一点从分集累计弹幕量上也可以得到印证。如图所示,前两集之后,观众的互动数量在第3-10集出现了一个断崖式的下降。

但《如懿传》的命运却很快迎来了反转。特别是从第37周(9月10日-9月16日)开始,《如懿传》已经在艺恩剧集播映指数周榜榜首的位置上停留了5周之久。截止目前(10月18日10时,下同),《如懿传》本周播映指数为88.9,遥遥领先于其他上榜剧集。其豆瓣评分也从开始时的6分以下,停留在了目前的7.4分。

从“一集弃剧”到“遥遥领先”,在不到2个月的时间内,《如懿传》究竟经历了什么呢?

后发制人,《如懿传》的逆袭“不寻常”

早在2016年,《如懿传》就被曝出以创纪录的900万/集的价格将版权分销给腾讯、江苏卫视、东方卫视等三大平台,版权总价突破了8亿元。高昂的版权费,强大的阵容,都让这部剧“未播先火”。但由于种种原因,《如懿传》却迟到了整整两年,这虽然吊足了大家的胃口,但也让之前积累的热度有所消解。

更加雪上加霜的是,由于古装配额,卫视播出计划等原因,《如懿传》最终未能在卫视上播出,从网台联动变成了纯网剧。在“直播就是点播最好的宣传”的当下,失去卫视的加持对《如懿传》是个重大利空消息。这两大因素的叠加直接导致了《如懿传》在开播初期媒体热度的不足。

从数据上来看,对于《如懿传》评价的反转大约发生在上线的第二和第三周。彼时随着剧情的展开,以及《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》等剧的完结,剧集市场的焦点开始逐渐转向了《如懿传》。

更重要的是,《如懿传》的内容质量较为过硬,这也让许多观众再次回到了电脑前。从弹幕留言的内容上也不难发现其中端倪。

从前期的以吐槽为主,

到中期大家都开始为周迅霍建华的演技打call,整个舆情开始逆转。


好评度的反转出现在9月7日左右。彼时《如懿传》已经播了二十多集,主要人物的感情矛盾已经展开,周迅等主角也用整容式的演技慢慢让观众淡忘的了之前的瑕疵。


与此同时媒体热度也开始出现大幅度的提升。此时各大媒体也都开始了对《如懿传》的集中报道。


拿公众号文章来说,这个高潮出现在9月17日左右。当日关于《如懿传》的头条稿件达到了240篇,这个数字是9月16日的10倍还多(23篇)。其中虽然不排除有片方公关的成分在,但可以看出,此后的日均文章数量明显比之前高出许多,在大众的关注下,媒体也开始更多的抓紧热点进行跟踪报道。


质量带动口碑,口碑吸引关注,关注制造热度,热度再回过头反作用于口碑。《如懿传》在中期之后进入了良性循环。之后的一个多月之内,由于在网络端没有遇到太多的挑战,《如懿传》在播映数据上一直处于领先地位。

《延禧攻略》和《如懿传》的成功大不相同

在配额的限制下,古装剧,特别是古装长剧挤进卫视黄金档的机会以及越来越少。未来一段时间内,更多的古装长剧恐怕都会像《延禧攻略》和《如懿传》一样转为网络独播。值得注意的是,虽然两部剧最终都获得了非常不错的成绩,但其实现过程却并不一致。

《延禧攻略》通过主打“九千岁女性”人群,完成了剧中人物的话题性升级,把几乎所有主要人物,上到皇帝后妃,下到宫女都打造成了微博话题,最终通过新媒体传播烘托出了足够的热度,进而成为了爆款。

而《如懿传》的路径则与《延禧攻略》不甚相同。由于主打人群的差异,《如懿传》很难套用《延禧攻略》的模式。这一点从两者在社交媒体上的热度就可以窥见一斑。其中,弹幕数量(《如》241万:《延》244万,集均数量《延禧攻略》会更多),微博阅读数量都比较明显。

《如懿传》更多的选择了用口碑撬动流量的模式。对于一部87集,需要两个月播完的长剧来说,《如懿传》很好的利用了9月中间大剧的空档期,完成了从口碑,到播放量的逆转。

实际上,虽然很多国产长剧都难逃注水的嫌疑,有些剧还会在中段引发“弃剧潮”。但不得不说,长剧集延长了播放周期,给许多营销动作留下了空间,在形成“长尾效应”的同时,还可能出现了“长身效应”,即在较长的播出周期中有充足的时间慢慢发酵,最终后发制人。这一点在长篇幅的网络剧以及卫视的周播剧中都有所体现。

当然,我们这里绝非是在鼓励注水,一部剧能够释放价值,其根本必然是剧集的质量。为了经济效益,一味拉长长度只会让质量打折扣,最终让观众失去耐心和信任。没有质量支撑的营销只会是无本之木,无源之水。

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