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重建菜市场规则,盒马做对了这三件事

阅读:765  评论:0  收藏:0 文/ 谢康玉     发布于 2018/11/01

文章来源:钛媒体 标签: 盒马生鲜菜市场新零售麦乐创意馆

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摘要: 如果说“排队堂食海鲜”帮盒马通过口碑式营销培育了首批用户,那么,真正让盒马获得更广泛影响力和流量的,是“去盒马买菜”。

上海金桥店,盒马的第一家门店,这家店当年开业时的火爆场面,至今仍是零售界的一个传说。店内是排队吃帝王蟹的,店外是忙着换名片的,许海玲就是门外的这一拨。

2016年年初,盒马首家门店开张迎客,很快,这家店就以“听说了吗,上海开了家特火的生鲜超市”的方式,传到全国各地的从业者耳朵里,慕名前往盒马参观、寻找商机的供应商越来越多。

此后,北京开店、宁波开店,随着盒马的逐步扩张,除支付宝之外,很多白领开始在手机里安装一款叫做“盒马”的App。

如果说“排队堂食海鲜”帮盒马通过口碑式营销培育了首批用户,那么,真正让盒马获得更广泛影响力和流量的,是“去盒马买菜”。

送到家中的盒马“日日鲜”蔬菜,包装袋背后会印有供应商的名字。“北京槐香现代农业科技有限公司”是其中之一,许海玲就是这家公司的总经理,是一家有自有生产基地的蔬果种植公司。

许海玲听说盒马的时间并不算早,但她第一时间就飞到了上海。2016年12月,许海见到了盒马的蔬菜采购人员,彼时,盒马已经开始谋划北京的门店。在讲完盒马日日鲜的模式设想后,采购问许海玲:“许姐,你能做吗。” 许海玲当机立断的说:“可以,我来做。”

至今,许海玲的公司已经成为盒马蔬菜自有品牌日日鲜在北京最大的供应商,供应着日日鲜约80%的叶菜。

从按斤卖菜到按份卖菜

在距离北京市区约40公里的顺义区,这里聚集了几个蔬菜种植的大镇,以叶菜种植为主。

笔者在位于北务镇的小珠宝村找到了“日日鲜”供应商的种植基地。2018年,槐香农业从一家做有机种植的公司手里接下了这里的一大半农田,在这片一百多亩的农田上,三十个温室与大棚交错排列,目前,盒马在北京十几家门店的大部分日日鲜蔬菜都出产自这里。

日日鲜的种植大棚

日日鲜的种植大棚 拍摄/谢康玉

笔者到达基地的时间是下午四点多,这个时候负责包装的工人们已经基本完成了蔬菜的分拣、称重和打包工作准备下班。打包好的蔬菜被放进一个个大筐里,存放在冷藏仓库里,在大约下午五点的时候,它们被路续装车发往盒马的十几家门店。

日日鲜是盒马在2017年8月推出的蔬菜自有品牌,在每家盒马门店都可以看到这些装在保鲜袋里、克数相同的蔬菜,目前盒马大部分的叶菜都是由日日鲜供应。日日鲜每天会用标着不同颜色的包装区分从周一到周日7个日期的蔬菜 ,每一份蔬菜的克重在两三百克左右,刚好炒一盘菜的量。

“只售一日”是盒马对于日日鲜的定位,对于当天没有卖完的日日鲜蔬菜,盒马会采取下架处理。而在价格上,日日鲜的蔬菜虽然略贵于菜市场,但却基本和一些采取蔬菜散卖的传统超市价格持平,而且品质明显优于这些散称菜。

在生产基地打包好的蔬菜

在生产基地打包好的蔬菜

在很多人看来,将蔬菜标准化售卖是提高了成本,但事实上,这恰恰是盒马能够做低价格的原因。

如今的很多老牌商超,已然成了大爷大妈们的天下,搬个马扎坐菜堆旁挑菜已不算什么稀罕事。在大爷大妈们的一番挑捡后,到晚上,能留给上班族们的,基本只剩些残枝烂叶了。

而打折出售也不见得能让上班族们买单,因为他们中的大多数,都宁愿花更多的钱去获得更高品质的菜,这也成为一些老牌商超慢慢在年轻人中失宠的原因。

此外,被大爷大妈的择下的残枝烂叶,也成为超市一笔巨大的不可控损耗。日日鲜对此的思考是,帮消费者把不好的菜择掉,然后标准化按份售卖,通过把损耗前置,来控制损耗,从而提升用户体验。

“我们择完顾客就不用挑了,顾客择的话,只要是不符合他心里需求的,他都会觉得不好都会择掉,这个过程中损耗是巨大的,但我们去操作是有自己的一套标准的,我们精挑细选完了以后,顾客来了不用挑,挨个拿就行了,几乎没有损耗,所以我们毛利是从这儿挣出来的。”盒马蔬菜采购员小A这样向笔者表示。

同时,标准化后的蔬菜也更便于盒马统计库存。以往超市按斤售卖的方式,是对蔬菜的库存进行大概的估算,每周进行盘点,在这种模式下,补货只能依靠经验,对于蔬菜的新鲜度也很难把控。

比如,卖场一次采购一百斤白菜,上架到前台白菜会有一定比例的失水减重和腐坏造成的耗损,此外还会在消费者的挑选中耗损一部分,加上这些白菜又是按斤售卖,所以卖场无法直观的知道到底损坏了多少、卖出了多少、什么时候该补货,只能依靠工作人员的经验来判断什么时候下架,大概补多少货。

而盒马的蔬菜都是标准克重、按份售卖,库存是全部打通的,前台库存不足时后台会报警,店员就会随时进行补货。由于每天的库存都是被数据化的,所以就可以依据过去一段时间的销售情况来判断之后的采购数量。

从跟农户收菜到自建基地

不过,只在销售端进行标准化还远远不够,生产端的标准化跟不上,这条路也难走长久。从去年只有5家门店到今年的十几家门店,盒马的体量不断扩大,蔬菜需求量的不断增加,着让自建生产基地成为可能。

拿日日鲜目前最大的供应商槐香农业来说,一开始,槐香农业是通过从农户手里收菜的方式来向日日鲜供货,但这种方式不管是从标准化的操作上还是采购的价格上,都很难把控。从各个农户手里收来的菜长短粗细各不相同,这就给标准化带来了很大难度,同时,农户们每天都跟着各地的市场价变来变去,这也让许海玲感到很痛苦。

“就像这两天盖菜多了,我跟盒马说我可以做活动,因为我做活动我是能保本的,但要是农户,他是不会因为你要做活动而让你压价的,他肯定要按照市场的价格走。”许海玲说道。

于是,在今年盒马门店越来越多、采购量越来越大后,槐香农业决定自建种植基地,来更好的掌控生产端。

现在,盒马与槐香农业的配合模式是,采购员向槐香农业提出采购标准,槐香农业按照采购标准来制定种植标准,比如,盒马向槐香农业提出要多少厘米长的油菜,槐香农业就会根据这个标准去控制生长时间。

许海玲告诉笔者,随着农作物标准化的程度越来越好后,公司还准备将用机器包装来替代人工,从而提升生产效率,此前一直没有上机器,主要是受制于采购来的蔬菜标准化程度不够。

过去,标准化程度低一直是制约我国农业发展的一大原因,因为实现不了标准化就很难实现规模经济。

在国外很多国家和地区,农产品从种植、分类筛选、加工处理、到包装上市都有一套严格的标准。上市出售的产品,从外形到口感都必须符合标准。每一颗水果的规格、品质都经过分类筛选,同一级别的水果各项指标均相同,所以进口水果通常都是论“个”售卖的,而不是像国内按“斤”出售。

拿苹果来说,国外超市里的苹果几乎大小统一、甜度相同,首先在种植采摘前就会对仪器对苹果的可溶性固形物做抽样检测,达到数值才会采摘,采摘之后再经过红外线等设备进行分级,来确保同一批次的苹果达到统一的标准。

许海玲告诉笔者,在农产品的标准化方面,国内的技术条件其实是完全具备的,之所以迟迟没有实现,主要受限于家庭作坊式这种过于分散的生产方式,所以未来农业的标准化还是更多需要依托于需求端的发展,只有形成大规模的标准化需求,才能一步步倒推着生产端去逐渐形成标准。

在不久前的一次演讲中,侯毅也有过类似的观点,提出了“新农业”的概念,“我们希望把农业变成订单式农业,变成标准化农业,把农民变成农业的产业工人,订单农业产生之后,才让农产品整个生产规范有序。”

砍掉进场费

从跟农户收菜到自建生产基地,槐香农业可以算是伴随着盒马成长起来的一家农产品上游公司,而这样一家在早期规模并不大的公司,之所以能够进入盒马的供应链体系,还要从盒马的采购模式说起。

在今年8月的盒马供应商大会上,盒马CEO侯毅对着台下来自全国的500家农产品基地、品牌供应商宣布,不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等渠道费用,改变零售商与供应商之间以往的合作方式。

进场费、促销费、新品费,这些名目繁多的“苛捐杂税”在零售圈早已是公开的秘密。过去二十几年里,商超市场基本是几家头部企业的天下,面对着这些掌握着渠道话语权的人,商户是相对处于弱势地位的,交了进场费的才能入场,交不起的只能被挤出去。

此前,上海老牌冷饮光明,就曾因为承担不起各种名目的渠道费用,而被挤出很多传统商超便利店渠道。面临断供危机,很多网友甚至呼吁光明通过涨价来应对高昂的渠道费。

“全世界最先进的零售业到了中国以后,讲得好听一点叫异化了,难听点叫堕落了。” 侯毅这样评价从前畸形的零供关系。

盒马采购员小B此前就曾服务于一家传统商超,在他看来,过去的这种零供模式往往容易把一些用心做产品的供应商拒之门外,而招进来一些投机倒把的人。

供应商在渠道上砸了大笔资金,自然要从其他地方找补回来,提高菜价或是降低质量就成了他们唯一的手段,而消费者实际上就成了为这些“苛捐杂税”买单的人。

为了降低经营风险,很多商超还会与供应商签订保底协议,或是直接采取联营的方式,即把店面的一些位置租给商户,从商户收入中抽取扣点,从而将风险分摊给商户,而这直接导致卖场会很难控制商户的定价,从而造成一些价格虚高的问题。

侯毅认为,代理制下的招标行为,会将卖场和供应商之间变成短期的利益博弈关系,让零售业无法有长远的未来。因为在这种模式下,零售业将始终以供应商为主导,供应商决定了零售业卖什么,这就导致了零售业并不以消费者利益为导向,而是以供应商利益为导向。

所以从一开始,盒马就以买手制取而代之,即由买手来决定卖场卖什么,再由各项经营数据来考核选品的品质。

按侯毅的说法就是,“供应商做好商品研发、生产,保证商品的品质。零售商做好消费者服务,做好渠道建设。我们的货架不要你保证销售卖不卖得掉,我们的商品卖不掉自己处理,不要你来替我。各自承担各自的责任,回归全世界零售业应该有的方式。”

上架后的商品会根据销售量、复购等指标来定期进行考核,这不仅是判断一款商品是否能留在货架上依据,也是考核买手工作、保证商品品质、杜绝腐败现象的一种管控手段。

而背着KPI的买手们也逐渐在供应商的挑选上,形成了一套自己的逻辑,采购员小B告诉笔者,他们在挑选供应商时,从不看报价,而是看对方的成本,也就是供应商是否把成本做到了最优,以及是通过什么方式来做到成本优于同行的,“成本是与品质直接相关的,如果品质不过关的话,价格就不用谈。”

目前,盒马已经在生鲜领域实现了全面买手制,在全球有一支几十人的买手团队,按照盒马的计划,接下来还要让标品团队也全面实现买手制。不过,要想做到这一点并不容易,毕竟在标品领域,很多时候依然是供货渠道为王、品牌为先。

对此,盒马设想是,与阿里一起去建立全球化的直接采购体系,与品牌方合作开发定制化产品。按照侯毅此前给出的时间表,盒马希望在三年内做到品牌定制商品销售额占比50%,其中将包括定制款商品和独家新品。

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