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从Facebook、Ins、Snap的纠葛,看懂产品如何向公司进化

阅读:899  评论:0  收藏:0 文/     发布于 2018/12/05

文章来源:Yourseeker 标签: FacebookInsSnap产品经理麦乐创意馆

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摘要: 想成为真正的 CEO,想掌控自己的命运,只专注产品远远不够。你得保证公司账户有钱,否则空有 CEO 的名分,实际上不过是放大版的产品经理。

从Facebook、Ins、Snap的纠葛,看懂产品如何向公司进化

图片来源@视觉中国

注:本文来源于微信公众号Yourseeker(ID:yourseeker2018),原作者:Ben Thompson,美国科技互联网领域话题优秀贡献者,知名长文输出担当,很多观点极具 Insight;编辑:Yourseeker。

【译者注】

这篇文章里Ben Thompson讲透了 Facebook、Ins 和 Snap 等社交产品之间的纠葛,条分缕析之间会让你对“产品”和“公司”有更明晰的理解。

先介绍写作背景。

Facebook 当年收购 Ins 及时补足了自己的缺憾,这个回报率过百倍的 case 一直被江湖引为传说。主导者扎克伯格曾许诺,让 Ins 独立发展且不着急变现,Ins 俩理想主义创始人信了,接受收编。

几年之后,FB 原本的增长动能逐渐衰竭(套用字节跳动朱时雨老师的话:该换接力棒了),于是它把主意打到 Ins 身上。

Ins 是块潜力巨大的宝藏,母公司 FB 希望把它纳入旗下联盟,一起收割全球广告市场。但 Ins 创始人颇有意见,始终拒绝(或变相拒绝)商业化。

双方矛盾实在难以调节,于是 2018 年 9 月末,Ins 两位创始人选择出走。大家震惊之余,纷纷指责扎克伯格逼人太甚。

但 Ben 的视角非常有趣。他敏锐地指出问题的关键:Ins 当年只会向 VC 融资,创始人专注于产品,把赚钱、招聘等“琐事”统统抛给母公司 FB。

但是,想成为真正的 CEO,想掌控自己的命运,只专注产品远远不够。你得保证公司账户有钱,否则空有 CEO 的名分,实际上不过是放大版的产品经理。

Ben 的分析读起来让人舒畅,所以我结合自己的理解编译此文:

《纽约时报》之前爆料说,Instagram 创始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 已经辞职。几个小时后大家找到了原因:Facebook CEO 马克·扎克伯格。于是这个“罪魁祸首”成了所有人的出气筒:

  • 彭博社:Ins 两位创始人都是因为和扎克伯格对产品的设想不统一,关系紧张之后被迫离开的,熟悉内情的人是这么告诉我们的。
  • TechCrunch:根据我们的消息来源,今年 Ins 自治和 FB 的主导地位之间出现矛盾。FB 原本同意让它独立运作。但在 5 月份,Ins 的产品 VP 去了 FB 新的区块链团队,FB 负责新闻 Feed 的前 VP 取代这个位置,后者无疑是扎克伯格的代言人。
  • Recode:据消息人士透露,Ins 联合创始人因为无法阻止扎克伯格对 Ins 的干预,在沮丧中黯然离职。

这些故事听起来都很有趣,而且毫无疑问,未来几天会有更多细节问世。

但如果你把时间拉长,观察过去几周、几个月甚至几年发生的事,就会发现他们从根本上忽略了一点:这一切起源于 2012 年 4 月 9 日。

卓越的产品领导者

扎克伯格在关于 Systrom 和 Krieger 辞职的声明中非常简洁地解释了原因:

“Systrom 和 Krieger 是卓越的产品领导者,Ins 就是他们才能的体现。在过去六年里,我学到了很多东西,并且非常喜欢它。我祝愿他们一切顺利,也很期待看到他们的新动向。”

将 Systrom 和 Krieger 称为“卓越的产品领导者”,这似乎是一种高度赞扬。

Ins 起源于一款名为 Burbn 的签到应用。但当 Systrom 和 Krieger 意识到 Burbn 用户没按照他们预想地那样狂热,而是像疯了一样分享照片时,他们迅速转向,做了一个名为 Ins 的新应用。

MG Siegler 当时写了一篇非常有先见之明的文章:

与 Burbn 不同,Ins 既不是基于位置,也和 HTML5 无关。Kevin Systrom 和Mike Krieger 真正抓住了重点:快速,社交,以及随时随地分享照片的愿望。这是 Instagram 的用户基础。

更具体地说,Ins 是一个 iPhone 照片共享应用,帮你给照片添加滤镜,让它们更受欢迎。一旦你选定,照片将被上传到 Feed 流,然后你的朋友可以点赞或评论。当然,Ins 的另一个成功关键是,把这些照片分享到其他社交网络(如 Twitter,Facebook 和 Flickr)也同样方便。

发现了吗?几乎所有关键要素从一开始就存在了:

  • 用户有理由下载 Ins :因为它的滤镜足够酷炫,而且和竞争对手不同,它是免费的。
  • 用户可以获得优质的体验:即时共享到社交网络,无需涉及“保存到手机”。
  • 用户不太愿意从这里离开:Ins 快速搭建好了社交网络,于是就像 Chris Dixon 描述的那样,大家“为工具而来,最终留在网络之中。”

于是 Ins 像火箭一样起飞,一年内用户突破 1000 万。而这个时候远没有到达尽头,因为它在未来六个月内又增长了两倍。当他们最终推出 Android 版本时,用户增长变得更快,24 小时下载量突破 100 万次。

就在这时,FB 抛出一个令人无法拒绝的报价:10 亿美元。

嗯……可是,买什么呢?公司还是产品?

严格来说,Instagram 是一家公司。但实际上,它是一款产品,其商业模式是向 VC 融资。可以肯定的是,这种情况不会永远持续下去。

在 2012 年 4 月 9 日那一天,对 Instagram 来说,是做一款流行的产品还是有望大获成功的公司,必须做出抉择。

想把公司做起来,Ins 不仅需要继续扩大用户群,还需要扩展基础设施,找出商业模式(比如广告),建设相应部件来支持这个商业模式(得有销售团队,自洽的模式,以及精准推送的能力),同时防范更大的公司(尤其是 FB),因为他们已经认识到 Ins 的威胁。

或者,Ins 创始人也可以把所有关于“公司”的责任都甩给 FB,继续做他们“卓越的产品领导者”,并拿到 10 亿美元的补偿。

无论怎么选都不该被苛责。但如果是后者,意味着 Ins 创始人再也无法成为 Ins 的 CEO。

时光倒回几年前,扎克伯格也曾被迫做出抉择。FB 于 2004 年 2 月推出,两个月后便卖出了第一个广告。

诚然,当年的 FB 广告和当下的顶梁柱——News Feed 广告几乎完全不同。但扎克伯格一直在坚持的是:要做好产品,也要让它有造血能力。

这一点在他的名片上体现地淋漓尽致:

电影《社交网络》对此做了更有趣的演绎


电影《社交网络》对此做了更有趣的演绎

不管是头衔还是实际运营过程,他确实做到了。

至少从长远来看,成为 CEO,意味着你得拥有控制权——不仅仅是做出一个好产品那么简单。你必须找到并不断拓展商业模式,让自己有能力掌控命运。

Snapchat 如何被征服?

Ins 创始人和扎克伯格(卓越的产品领导者和无情的 CEO)的最佳一次合作诞生了 Ins 的 Story 功能。Ins 创始人坦承,这是被 Snapchat 启发的。我当时就认为,考虑到 Ins 更为强大的用户网络,这个功能肯定会做好。

但我还是犯了错。我远远低估了 Ins 的产品究竟会有多好。

从第一天起,Ins 的 Story 功能就比 Snapchat 优秀。最终,它不只有效遏制了 Snapchat 的起势,也加快了自己的发展:

从Facebook、Ins、Snap的纠葛,看懂产品如何向公司进化


这个时候扎克伯格和 FB 的广告团队还在干一件事:“斩断” Snapchat 盈利的可能性。

我在《Facebook Lens》中解释过:

FB 花费数年时间在 News Feed 广告上——不仅仅是展示方式,还包括广告客户的整个后端,与非 FB 数据源的连接和销售,以及与广告买家的关系等等。然后他们把这一套基础设施复用在了 Ins 身上。

这种方法的回报不容小觑。尽管最初的产品团队可以专注于用户体验,但 Ins 在货币化方面的速度也显著加快。更何况,FB 自己的应用程序也受益,因为 Ins 一方面增加了 FB 的广告空间,另一方面增强了 FB 的精准定位能力。

但其实,最大的影响是极大削弱了潜在竞争对手的未来潜力。专注于广告投放的人看重 ROI,而 Ins + FB 的策略能够有效提升 ROI 中的 R。为广告客户提供一站式服务是非常具备长远眼光的,因为这方便他们专注于 FB 的广告渠道联盟来节省时间和金钱。

而且,Stories 可以跨平台投放,一次制作多次使用。这样一来,广告主为什么还要去其他地方做广告呢?

从这一点上,我认为 Snap 创始人斯皮格尔其实和 Ins 创始人有相同缺陷。不同的是,Ins 创始人把难题抛给了扎克伯格(并被完美解决),而斯皮格尔没有理会,直到发现为时已晚。

Instagram 的挑战

对 Ins 而言,产品本身出色是一个重要因素,但真正为这家公司带来成功的是用户网络,以及和 FB 共享广告后端。换句话说,Ins 相对于 Snapchat 或其他任何对手来说最大的两个优势,都和 Ins 创始人本身的产品力——无关。

我并不是说产品本身无关紧要,但它的确不是唯一重要的事情。而且随着时间推移,它的相对重要性会伴随网络效应和商业模式等因素进一步降低。

这就是 Ins 创始人辞职的真正背景:他们不仅没有真正控制自己的公司(因为他们做不到货币化),而且他们对解决产品问题也不是必不可少的。反而是 FB 解决了问题。

我完全不是想诋毁 Ins 的两位创始人,而且我对他们的产品 sense 感到衷心钦佩。

我的意思是,控制自己命运需要的不仅仅是产品。它需要钱,也就是说,它需要建立一个公司,一个可持续的商业模式。这就是为什么我认为,这一事件早在 2012 年 4 月 9 日就已埋下伏笔。

让 FB “接手” Ins 的确没错,Ins 创始人从此可以专注于产品。但这也让扎克伯格成了真正的 CEO,而且,任何时候,CEO 说了算。

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