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她是奥美文案女王,她是李诞的师父

阅读:842  评论:0  收藏:0 文/     发布于 2018/12/06

文章来源:广告常识 标签: 林桂枝李诞广告人奥美广告麦乐创意馆

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摘要: 如果不是李诞和许知远对谈时,主动聊起林桂枝对他的影响,知道这三个字的新一代广告人,可能会如中年广告人的头发——日渐稀少。不怪大家,只因她是个隐形大佬。

2016年初,摄影师岩熔黑晒出一组老照片,相声泰斗马三立罕见的摇滚造型曝光,颠覆了他一贯的中山装或大褂形象,一下在网上疯传,引发热议怀念,而今百度“马三立 摇滚”,一堆媒体报道跳将出来。

起初还有人以为是PS恶搞,没想到是确有其事。

照片中戴着墨镜、铆钉缀衣,朋克装扮的马三立,俨然是一个摇滚巨星。当时80高龄的他,正在给一个叫“秀谱饭”的速食米品牌拍广告。

据说,这也是老爷子拍过的唯一一个广告,广告词用的就是他的经典相声曲目《逗你玩》。

上图大合影中,没看镜头的青涩白衣女孩(作者瞎了,应该是黑色上衣白色短裤),正是这则老广告的幕后创意,也是今天我们文章的主角——林 桂 枝。

意外走红的工作照,源于93年,那时她刚到北京不久。


左边林桂枝

一晃25年过去,青涩女孩,已成广告人顶礼膜拜的文案女王,而后又隐没在江湖,任传奇随传说飘摇。

1、隐形大佬

如果不是李诞和许知远对谈时,主动聊起林桂枝对他的影响,知道这三个字的新一代广告人,可能会如中年广告人的头发——日渐稀少。

不怪大家,只因她是个隐形大佬。

她和庄淑芬奥美集团大中华区副董事长是同一辈的广告人,十几年前就日薪3万的劳双恩智威汤逊亚太区创意委员会主席和她师出同门。考虑到广告法的感受,说她是广告圈第二低调的文案女王,应当没人出来抢。

广告圈的大佬分两种,一种是过去做出过很厉害的作品,另一种是现在也还能亲手做出令人叹服的作品。

林桂枝属于哪种,看完下面这支镇文广告视频,你一定心理有数。

农良召-《一个农民的良心召唤》

这支2015-2016年间的作品,文案由林桂枝撰写。

音乐鼓点跳跃,三两下交代出广西三江同乐乡归东村山清水秀的生态环境,侗族小哥略带讷钝的自白,憨态中尽显淳朴。而“我负责耙田割草摘茶叶、荷花鱼负责吃田里的虫子、鸭子负责吃水稻的虫子”等人与物的分工协作,是最好的不用化肥、天然种植的证言。视频文案简化到农家聊天的样子,几个地方的用词重复,本身就能听出农民的朴实无华,不经雕琢。

比如这句“我们一家种东西给我们吃,也种东西给你们吃”,第二个“我们”换成“自己”,也是同一个意思,但就少了农人良心召唤的那份拙感。

相比时下泛滥的抖机灵,故作有趣的文案,林桂枝的文案显得有些Old School,但恰恰是这种传统,具备两个现在文案没有的内力,一是贴合人物性格,二是契合品牌Tone调。

实际上,这种文案风格,贯穿林桂枝的所有作品,暂时按下不表,后文单独再说。

尽管离职奥美5年有余,她仍然保留着老奥美人的精神气质,永远专注专业,永远痴迷追求广告真理。宋秩铭WPP集团大中华区董事长、奥美集团大中华区董事长说她“永远闪耀真正奥美人的卓越素质”。


图自《让你的心灵带你走》

当然,这种精神的铸就,个人努力自不必多说,外在要感谢两段时代机遇。香港浸会大学毕业后,1987年入行的林桂枝,正好赶上香港奥美的全盛时期;1993年,奥美进入中国大陆的第三年,她跟着家在北京的男友现为丈夫移师内地,援建北京奥美,又赶上大陆广告的黄金十年。

更要感谢的是,碰到了好师父邓志祥,一代文案,得以站在专业巨人的肩膀上,稳步炼成女王

2、盛产徒弟

师父对徒弟的影响,近一点是广告技艺的传授,远一点是价值观的塑造。广告圈虽没有像相声那么严明的师徒关系,但传帮带毫无疑问是迄今也最有效的广告授业方式。

每天一起头脑风暴、讨论项目,身教大于言传,潜移默化就在不经意之间,上行下效。

对于刚入行的新人,师父的一言一行某种程度上,就指代公司,乃至广告圈。这就不难解释,为什么当许知远问李诞“你以前说过,奥美对你影响蛮大的”,李诞在肯定之后,脱口而出的是师父“林桂枝”的名字

李诞遇见林桂枝,就像林桂枝当年碰到邓志祥,他们都很幸运,入行即跟着广告专业旗帜人物的耳濡目染,出道就受到广告好的一面的熏陶

师父的示范效应,会给徒弟们的职业生涯描下底色,深远而牢固,内在原因正是心理学的“首因效应”——对人、事、行业的第一印象,将深刻影响你的判断,心理学家的实验就曾发生过这样的趣事,鸭子睁开眼睛第一眼见到的若是人,会把人当作鸭妈妈,跟在后面走。

《吐槽大会》爆红后不久,李诞在采访中坦言,他80%的东西都是从奥美学到的,特别是从林桂枝身上学到很多。


图自《吐槽大会李诞:我的专业精神是奥美教的》

短暂逗留广告圈的李诞,如今已是大红大紫的艺人,也是林桂枝在大众层面声名最大的徒弟。

前段时间,李诞做客林桂枝的广告节目,回忆初入职场时,想象中以为职场很险恶,必须蝇营狗苟才能挣到钱,是林桂枝扭转了他的观念,也让他明白,挣钱的方式很简单,就是把事做好,久别重逢的师徒二人谈笑风生,聊起过去,念兹在兹。

回到广告圈,另一个徒弟白雪丹,粉林桂枝的程度,就像女版的“李诞”。作品比人红的她,也颇有些传奇,号称“立等可取”的热血文案。身为MINI中国广告鼎盛时期的文案,她曾为MINI写下过很多经典文案,其中就包括「别说你爬过的山,只有早高峰」。

而后,她转战奥美,师从林桂枝4年。抱着挖宝藏的心情重新当学徒的白雪丹,不放过每个取经的机会。


图自《白雪丹Jackie Bai:“立等可取”的热血文案》,下同

30岁不到就晋升创意总监的她,对文案的认识,带文案的方式,都深得林桂枝的真传。

10年前,林桂枝的很多徒弟就已经是创意总监,为诺基亚写出“科技以人为本”的李后笑,陈楚群、东东枪等都是,其中也不乏The Nine创始人熊超这种,自立门派的广告狂人。

放眼当下中国广告圈,很少有人像林桂枝这般盛产好徒弟,且一众师徒情谊甚好,哪怕不在广告公司上班,很少抛头露面,我们也能从她徒弟的采访或者文章里,得知一些她的近况,及专业智慧。

能有如此收获,或许与她的招人原则密切相关。

以前我上班,对来面试的人,会暗自提出一个附加的问题:我会不会跟眼前这个应聘的人下班去喝杯咖啡,或者坐下来聊聊天? 

如果会,我会聘。

我用这个奇怪的问题,聘了不少优秀的人。今天我们不再一起上班,可是仍会一起,聊聊天,喝杯酒。

她曾在节目中说,近亲结婚容易生畸形的孩子,所以她喜欢聘不同的人,哪怕没做过广告,越不一样越好。东东枪当年也是一点经验没有,带着他的六里庄人民广播电台的稿子去面试。

话说回来,专业永远是广告人的立身之本,而作品则是专业的通行证,林桂枝奥美文案女王的称号,也不是传说而来,而是靠作品打下的桂冠。

其实,林桂枝和她的团队、她的徒弟出过很多好作品,到今天也还是很多广告人的临摹之作。

3、作品立身

广告有时效性,今天不会播以前的广告,林桂枝认为没有必要记得,她曾自嘲自己不会经营,没有作品集,广告做完就过去了。鬼鬼搜遍网络,总算给大家捋出了一些她的作品脉络。除了前文说到的马三立代言的广告,她在千禧年之前的作品,网上少之又少。

不得不说的是别克GL8。2000年,任职达彼思时,给这辆车写的“有空间 就有可能”,让她声名鹊起。

别克GL8-《有空间 就有可能》

片子的配音是张涵予的同学,孙悦斌,浑厚的低音,不知道有没有让你想起他配的《国窖1573》。广告播出之后,“可能体”风行多年,有名的是李宁的“一切皆有可能”和阿迪达斯的“没有不可能”。同一车型的平面广告,用无限魔方和高处的鸟窝,巧妙比喻车的内部样式的繁多和车的安全性能好。

能创造出多少内容

你就有多少内容

对安全的把握有多高

你就有多高


三全私厨水饺的《吃点好的 很有必要》,我猜是大家都比较熟悉的。这个案子李诞也参与了,当年在地铁大投放,圈内谈起说人话的文案,常举这个例子。

三全私厨水饺-《吃点好的 很有必要》

2003年,服务盛世长城期间,林桂枝和熊超做了一系列好作品。

下面这两则红十字创作公益广告,把铁皮车当作铁皮箱,把粉色说成蓝色,文不对图的错误,产生化学反应,瞬间让读者感受到盲人的不便利。

我真想看看爸爸送我的铁皮箱

请捐献眼角膜

中国红十字会

我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃

请捐献眼角膜

中国红十字会

同年,师徒二人再度出手,为《北京青年报》创作了#新闻是有分量的#系列。报纸影响力方面的分量,直接夸张成超重,有多重呢?

8条腿的凳子才能放稳,后坐有人看报重到翘起车头,踩在沙滩上脚印都更深。


《新闻是有分量的》

最受争议的作品,是2008年给三里屯写的这则广告。爱它的人说,它只用19句话,12个意象就勾画出了一个商业体的繁华和包罗万象,是点到为止的绝佳作品。

不喜欢它的人,则认为它堆砌排比,过于形式。

这里是天堂

这里是地狱

如果你爱一个人

你要带他去

如果你恨一个人

你要叫他来

这里是潮流革命前线

这里是修身持志后院

这里有偶像出现

这里有竹林七贤

这里名牌四射

这里素面朝天

这里吃喝玩乐夫复何求

这里悲欢离合天长地久

这里是诗人的流放地"

这里是艺术的自留地

这里什么都是

这里什么都不是

这里是三里屯Village

不管怎样,多年后,它的影响力在其他作品上得到印证。天猫早期“上天猫 就购了”的平面广告中,就能看到这则广告的影子。

一次和前同事聊天,林桂枝察觉到新公民计划很有创作意义,而后向全公司发出号召,内部竞逐后,杨烨炘团队提出的《难以触及的课本》以直观生动震撼胜出,这次合作,斩获2009年戛纳银狮子,后者正是如今大火的天与空的创始人

玻璃、铁丝是农名工常见的物品,而正是它们隔绝了孩子们的书本,难以触及。

林桂枝的文案功力,在汽车上尤为突出,她以自由撰稿人身份,协助威汉,为奔驰写的这些文案,令人拍案,也获得当年最佳汽车文案奖


图自《三大豪车经典文案,都在这里了》

林桂枝的文案,克制而得体,得体在就是品牌需要的文案。她的文案,不会刻意玩文字技巧,初看没有那种流于表面的趣味,但细细品读却非常有味道,因为她首先要托着的是品牌,而不是让文案本身出跳,博得读者一眼之乐。


图自《白雪丹Jackie Bai:“立等可取”的热血文案》

用白雪丹的话来说,她的文案力求的是,真正的有意义有价值。所以,这些文案,多年后再去看,不会因热点不在而无法阅读,它经得起时间的洗涤

从香港奥美入行,她辗转大陆,经过奥美、达彼思、JWT和盛世长城的锤炼,2013年5月,为了女儿的成长,最后又在奥美,结束上班,成为自由创意人。多年国际4A职业生涯,期间最长的重逢,或许正是她与奥美命定的缘分。

不管是新人,还是老鸟,她给我们的启示,就在李诞说的这段话中。

努力成为一个专业过硬,而自洽的广告人

松浦弥太郎说,知晓各个领域的最好和最坏。推荐听她的电台节目《林桂枝聊广告:全球顶尖创意之道》,看看广告行业最好的那一面。3杯咖啡,国际视野本土洞察,首次公开30年4A创意经验,拆解国际顶尖品牌的创意之道,30节计划之内的节目之外,还有10节和宋秩铭、劳双恩、李诞、东东枪等9位大咖红人的对谈。

站在巨人的肩膀上,看到技巧以外的东西,视野更宽,走得更远。

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