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蘑菇街在美上市,搞不定的“她经济”是如何被搞定的?

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文章来源:天下网商公众号 标签: 蘑菇街她经济美国上市腾讯麦乐创意馆

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摘要: 据电子商务消费纠纷调解平台受理用户消费纠纷案例,蘑菇街位于零售电商消费评级榜“中游”水平,今年以来蘑菇街商户和用户投诉频频出现,比如对商家恶意罚款、商品质量问题、售后服务困难等一列问题浮出水面,蘑菇街的平台运营治理还任重而道远。

蘑菇街在美上市,搞不定的“她经济”是如何被搞定的?

这个冬天真冷,又一家独角兽公司上市。

继拼多多之后,腾讯麾下的另一电商平台蘑菇街,迎来了上市敲钟的高光时刻。

12 月 6 日,蘑菇街在纽交所挂牌上市,股票代码“MOGU”,首日开盘报12. 25 美元,较发行价 14 美元下跌12.5%。截止发稿时收盘价14. 02 美元,市值接近 15 亿美元。

2016 年蘑菇街与美丽说合并时的估值达到 30 亿美金,今年 4 月份其准备上市时设定的目标估值为 40 亿美金,但是几个月后提交IPO时估值下调到了 20 亿美金。

不论如何,对于一家创立 7 年依然没有实现盈利的电商平台而言,这一天可谓得来不易。坐拥 6260 万月活用户的蘑菇街仍然处于亏损状态,今年截至 9 月产生了3. 03 亿人民币净亏损。

眼下正是美股的动荡时刻,京东、百度、网易这些在美股上市的本土互联网公司股价普遍呈下跌态势,从年初以来,网易股价已经跌去了40%,京东也蒸发了超过60%的市值。

由此可见,蘑菇街似乎选了一个并不时宜的时刻,估值大缩水、流血上市,显示着它的上市决心。或许,面对即将到来的寒冬,蘑菇街需要更多的储粮装备,才能走得更远一点。

搞不定的“她经济”?

2011 年 2 月 14 日,情人节这天,蘑菇街网站悄然上线,适逢移动互联网浪潮,半年内分别推出移动端iPhone版本和Android版本,一出生就完成了从pc电商到移动电商的转型。

蘑菇街CEO陈琪曾是淘宝产品经理,先是在 2010 年创办了卷豆网,而后又创办了女性网购分享网站蘑菇街。“这个定位不是我们定的,而是用户给我们的定位”。在 2011 年的一次采访中,陈琪表示,女性用户在蘑菇街平台上渐渐占据非常大的比例,于是就一股脑拥抱了“她经济”。

不过接踵而至的行业竞争,让陈琪很快地就发现,“她经济”并不那么容易搞定。

2013 年,淘宝关闭导购佣金入口,“蘑菇街”立足女性时尚领域构建了自己的在线交易体系。之后,蘑菇街与美丽说杠上了,打得不可开交,直到 2016 年 1 月,二者宣布融合。

那时,陈琪提出了一个“美丽生产力”的概念。“对美的东西的追求是人的天性之一。所以当你把美的东西以很好的方式,让用户、让消费者能够很简单地接触到、能够得到,这本身就是生产力。”

截至 2018 年 9 月 30 日,移动端月活 6260 万,主要为年龄在 15 至 30 岁之间的年轻女性。不过活跃用户和买家增长停滞也是无法回避的事实。 2017 年 9 月 30 日至 2018 年 9 月 30 日,蘑菇街MAU从 6200 万增加至 6260 万,同时活跃买家从 3170 万增加 3280 万。

“帮助腾讯将庞大的用户群引导至我们的平台,以满足他们的时尚和与生活方式有关的需求”。蘑菇街宣称与腾讯是战略合作伙伴关系,拥有微信支付、QQ钱包专属入口通道,能在广告营销、流量资源等方面获得腾讯支持,而微信这个超级流量池则为其提供了新用户来源。

腾讯是蘑菇街第一大股东,占股18%。蘑菇街创始人、CEO陈琪持股比例为11.9%。

蘑菇街股权结构

即使坐拥 6000 万用户、拥有微信这个超级流量入口,蘑菇街也无法逃避亏损的尴尬事实。 2018 财年,蘑菇街总营收9. 732 亿元,同比下跌12%;净亏损由 2017 年的9. 391 亿元收窄至5. 581 亿元。

截至 2018 年 9 月 30 日前 6 个月内,净亏损3. 03 亿元,而上年同期亏损4. 28 亿元。

蘑菇街的收入主要来自营销服务、佣金抽成与其他收入三大板块,分别指平台上的资源位营销服务收入、平台上商家交易额的提成以及平台提供的融资解决方案和其他服务的收入等。

截至 2018 年 9 月 30 日的前 6 个月,营销服务客户数量同比减少17.9%。而在 2018 财年营收为9. 73 亿元,同比下降12.3%。三大板块营收贡献占比分别为49.0%、42.8%、8.2%。

招股书显示, 2017 财年年初,蘑菇街公司的现金及等价物为23. 54 亿元。 2017 财年净流出10. 8 亿元。截至今年 9 月底,蘑菇街现金及现金等价物8. 915 亿元,同比减少27%。

现金流的紧张让整个平台的长期运作都将陷入难题。上市融资成了唯一的救命稻草。

蘑菇街与美丽说:1+1<2?

与蘑菇街一样,美丽说也曾是游弋在淘宝庞大生态中的一员。那时候的他们甚至像一对孪生兄弟,以极轻的佣金模式而存活,尤其是在定位年轻女性的社区电商平台,如鱼得水。

不过,寄生者的命运永远不掌握在自己手中。随着淘宝平台的优化完善,二者不得不寻求变革求生之路。

只不过,美丽说在女性时尚垂直电商领域走到底。蘑菇街追溯自身社交基因,回归到社会化电商形态。尽管如此,二者依然同在熟悉的“她经济”领域,双方用户重合度高达20%。

2016 年,蘑菇街与美丽说宣布合并,随后联合淘世界成立美丽联合集团。蘑菇街创始人陈琪上任CEO。

“我天生就是要当老大的。上幼儿园的时候,如果有台阶,我就一定要坐在最高的那层上面,下面的都要听我的。”那时候,陈琪的威信日渐加重。每一步成功,都帮助这位创业者变得更为自信。尤其是在与美丽说的对抗中,他用越来越大的领先优势收服了对方。

此时,腾讯也由美丽说的大股东转换成了美丽联合的大股东。蘑菇街收获了此次合并最大的惊喜:腾讯的战略扶持。而在业务层面最直接的收获,则是微信小程序、专用微信支付、qq钱包等一系列超级流量入口的接入,这背后是腾讯对社交电商版图的布局与加码。

故事至此看起来都很美好,然而正如一切“联姻”而言,蜜月期过后才是真正的考验。

令人意外的是,蘑菇街与美丽说的结合,没有带来陈琪预想的“1+1>2”结果。两家公司合并前的销售额近 200 亿元, 2016 年合并后整体交易额反而缩水到 90 亿元左右。

据易观千帆的数据显示, 2016 年 4 月到 2016 年 7 月,蘑菇街APP月活用户从 1288 万降到 697 万,降幅达45%;美丽说APP的月活用户则从 869 万降低 506 万,降幅达41%。

微信钱包中的蘑菇街女装接口

对于蘑菇街来说,腾讯是一个巨大的优势,但是对于腾讯来说,蘑菇街也只是电商赛道众多布局中的一个棋子,它不得不与京东、拼多多、唯品会等腾讯系电商争抢资源。

微信钱包的第三方入口中,蘑菇街、拼多多、京东、转转二手、唯品会并列存在,不过在微信小程序中蘑菇街的月活用户规模则排在京东、拼多多、转转二手、唯品会之后。

截至 2018 年 9 月 30 日,蘑菇街过去 12 个月的GMV达到 147 亿人民币,移动端月活用户为 6260 万。 2018 财年的GMV实现了24.6%的增长,可以说是此次上市最大的亮点了。

变现焦虑症

一个更加严峻的事实是,随着天花板的逼近,电商的流量之争进入存量博弈阶段。 2018 年前 9 个月,移动购物APP月活用户的增长只有0. 22 亿,是 2017 年的一个零头。

再怎么你争我夺,蛋糕只有那么大,似乎一眼就能望到头,对于尚未上市的独角兽是最大的利空。

如此情况之下,在冲刺IPO的关键时刻,创始人陈琪也对蘑菇街有了新的定义。“我更希望的说法是中国时尚‘第一极’,成为中国消费者的时尚目的地,而不是购物目的地。”

不过,这个听起来高大上的定义,并没有为蘑菇街的估值带来什么惊喜。一个好听的故事,一个富有想象空间的概念,固然是上市的辅助手段,但并不能帮助它跨越现实与梦想的鸿沟。

蘑菇街的商业逻辑是一个“铁三角”。在蘑菇街平台上,时尚达人、商家与用户紧密结合一起,互相受益。用户关注达人获取时尚讯息与灵感,并购买商家产品;达人聚集粉丝,为商家品牌提供更多曝光;而商家也通过这一系列流程获得商品转化和品牌强化。

事实上,直播与小程序的联合,正在成为蘑菇街流量增长及转化的“杀手锏”。

截至 2018 年 9 月 30 日,在蘑菇街上已有超 18000 名时尚达人通过直播进行商品销售。此外,在 2018 财年观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增98.3%;在通过直播完成购买的用户中,有84.3%的人在接下来的 30 天内会再次进行购买。 2018 财年,直播共为蘑菇街带来 17 亿人民币成交额, 2019 财年上半年 6 个月内便贡献了 14 亿元的交易额。

不过,经历了短视频等风口冲击,如今的直播已经不再有新鲜感,大有退烧之意。

蘑菇街在电商行业格局中的地位

尤其是,淘宝、京东、小红书等各大电商平台纷纷推出直播之际,蘑菇街的护城河还稳固吗?

金融业务是蘑菇街突围的另一个着力点。比如白付美 (消费信贷)、赚钱 (网贷平台)、美丽借 (借款)、借钱 (贷款超市)、信用卡中心与保险等一系列金融产品,显示出了迫切的变现欲望。招股书显示,截至 2018 年 3 月 31 日止 12 个月,蘑菇街从金融服务获得了2329. 3 万元收入,约为同期总收入的2.3%;对于一个已经两年的业务,这个成绩多少有点鸡肋。不过毕竟 2018 年是互联网金融的噩梦之年,p2p暴雷声不绝入耳,能相安无事已是幸运。

很快的,蘑菇街又与京东合作推出了微选,一开始微选码供不应求,没过多久就似乎没有了下文。

值得注意的是,今年 5 月份,蘑菇街因商品质量不合格被原浙江省工商局约谈。

此外,据电子商务消费纠纷调解平台受理用户消费纠纷案例,蘑菇街位于零售电商消费评级榜“中游”水平,今年以来蘑菇街商户和用户投诉频频出现,比如对商家恶意罚款、商品质量问题、售后服务困难等一列问题浮出水面,蘑菇街的平台运营治理还任重而道远。

做“时尚第一级”前,还是先把商品本身的品质问题解决吧。毕竟在这之前,没人关心时尚与否。

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