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唯腾MAX时尚启示:种草不是生产力,科学种草才是

阅读:688  评论:0  收藏:0 文/ 吴怼怼     发布于 2天前

文章来源:吴怼怼 标签: 社交广告营销腾讯时尚唯品会

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摘要: 齐美尔在其《时尚的哲学》一文说过,“时尚是既定模式的模仿,它把个人引向每个人都在行进的道路,它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则,但同时它又满足了对差异性,变化,个性化的要求。”

唯腾MAX时尚启示:种草不是生产力,科学种草才是

齐美尔在其《时尚的哲学》一文说过,“时尚是既定模式的模仿,它把个人引向每个人都在行进的道路,它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则,但同时它又满足了对差异性,变化,个性化的要求。”

这句话放在当下来看,仍有其借鉴意义。对不同的人来说,时尚的内涵不一样,时尚消费的决策方式也各有各的特征。最近,唯品会、腾讯广告营销服务线和腾讯用户研究与设计体验部联合发布的《唯腾MAX女性时尚研究》,就通过数字化的分析和消费者访谈的方式,对女性时尚消费行为进行了洞察。

在女为悦己容的时代,品牌如何找到找到潜在消费者,如何在爆款的路上越走越远?这份女性时尚研究报告,提供了一些方法论和可操作的解决方案。

01

内容种草催生爆款,那么如何科学种草?

时尚消费作为社会心理现象的一种,一直以来都是推动消费的重要商业元素,能够创造出巨大的商业价值。

但消费时尚从形成到退出的持续时间较短,同产品的生命周期一样,具有随时更新不断更新的特征,过时的流行元素立即被新生的消费流行取代。尤其是当下社会,越来越快的生活节奏和技术更新加速了消费流行的更新换代,消费流行的时效越来越短,这对于企业和商家来说无疑是前所未有的挑战和机遇。

如何在较短的时间里,将爆款商品的传播深度,以及购买转化做得更为深入?

根据唯腾MAX大数据,美妆行业的SKU数量已经超过8万个,在商品眼花缭乱的情况下,消费者重度依赖内容来了解美妆产品,从电商内容和内容社区里获取美妆产品信息的消费者占比达58%和45%,爆款也由此诞生。内容推荐对于那些平时就非常关注市场潮流的消费者有加持作用,微淘、小红书、微博等渠道成为消费者获取美妆产品信息的主要渠道。

唯腾MAX时尚启示:种草不是生产力,科学种草才是

当进行到购买决策阶段,强关系链更能促进美妆消费的达成,六成以上人群会因为熟人推荐而决定购买,特别是在一线城市,七成以上的消费者会因朋友/家人推荐而购买。

唯腾MAX时尚启示:种草不是生产力,科学种草才是

唯腾MAX人群拓展技术将唯品会数据洞察能力分析出的人群标签与社交平台中的品牌兴趣人群进行组合,从强、弱关系链、社交兴趣三个方向,精准扩大广告受众,影响更多潜在消费者。

1、强关系链增强消费者凝聚力,提升品牌信任感

以强关系链的代表微信为例,朋友圈和微信群是典型的强社交关系和社交兴趣集中地,大量种草内容通过这两个渠道传播。如果你有一堆爱美的闺蜜,不用看时尚资讯,在朋友圈你就知道最近都出了什么时尚新品,比如闺蜜A晒的YSL新款口红,闺蜜B种草的祖马龙圣诞香水礼盒,觉得感兴趣你还会给闺蜜们点个赞。遇到美妆、护肤问题,消费者也会第一时间去微信群提问,听听朋友们的看法,跟着朋友们买买买。

熟人关系的信任本质上是一种情感信任,对于熟人提到的品牌,天然会获取到消费者对朋友的信任感延伸。比如微信朋友圈广告,消费者能看到朋友们为这条广告点赞、评论,甚至还有朋友通过留言盖楼聊天,品牌印象也顺势深入消费者脑海中。

2、弱关系链传播发散,扩大品牌影响力

根据六度人脉关系理论,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人,同理,品牌传播也能通过六个人,进行大范围传播覆盖。比如微博就是典型的社交媒体广场,一个热点事件通过微博扩散,几乎能被所有人关注到。

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唯腾MAX人群拓展技术把弱关系链也覆盖进来,比如通过QQ空间本地广告、QQ客户端附近的人广告、手机QQ浏览器本地等形式进行传播扩散。

此外,腾讯的广告资源涵盖社交、内容、娱乐三大流量场景矩阵,可从人群、地域、搜索、内容,多点触达10亿+互联网用户,进行拓展传播,扩大品牌影响力。

3、社交兴趣催生“圈子文化”,助力品牌用户精准覆盖

微信群、公众号、QQ兴趣部落就是典型的圈子文化,比如饭圈的各种爱豆粉丝群,粉丝们每天在群里扩散爱豆的资讯,号召群友为爱豆打榜;美妆测评公众号,通过测评文章,吸引到爱美的粉丝订阅;QQ兴趣部落就更直观了,汇聚了一批有同样兴趣的用户。

通过兴趣爱好得到的用户画像更为精准,科学地指导广告投放,在美妆公众号底部投放时尚美妆品牌广告,精准覆盖目标用户;针对健身公众号投放运动品牌广告,转化率更高;将广告位放置在兴趣部落话题底部,靠近互动区域位置,更容易获得用户关注。

同时兼顾精准客户深度覆盖,促进消费者购买决策和品牌广泛传播的唯腾MAX,已经掌握了一套行之有效的爆款传播方法论,有望通过腾讯的社交、内容、娱乐三大流量场景矩阵覆盖10亿+互联网用户深入传播源头,成为爆款制作者。

02

一线城市消费降级?低线城市红利才刚刚释放

过去三年,各线城市海淘销售额增长率都超过了130%,一起攻占了海淘这片“新大陆”。四线及以下城市攻势最猛烈,更少的国外游让他们更依赖网购。

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在谈论消费的时候,人口结构的变迁是一个非常重要的视角。中国经济背景与30 年前的日本相似,人口结构和20 年前的日本相似,消费兼具高端化和追求性价比特征。日本人口和消费结构的变迁对研究我国消费趋势有一定的启示,但不能简单的对标,中国人口众多,消费呈现非常明显的分层现象,不能简单的用消费升级、消费降级来概括13 亿人口的消费特征。

三线及以下城市人口占据我国70%的人口,社零占我国社零总额的50%(占比偏低),是未来商品消费的主力军。近年来,三四线城市的城镇率仍快速提升,同时大量城市迈过人均GDP 5000美元的门槛,进入消费需求放大的阶段。

随着收入的提升,三四线消费者的购买力也在不断提升,开始进入“大量消费时代”,很多品类呈现出从无到有的快速渗透阶段。因此不少在一线城市遇到瓶颈的全国性品牌都选择了渠道下沉的策略。

三四线城市线下实体跨境商店开始兴起,但其价格偏贵,而这类实体店也基本不会入驻四线以下城市,随着物流、支付系统的完善,微信支付的普及,社交电商的发展,电商在低线城市迎来新一轮红利。

唯腾MAX时尚启示:种草不是生产力,科学种草才是

唯腾MAX依托洞察捕捉人群,投放低线城市广告效果突出,分析法国奶粉品牌合生元的投放案例,不难看出唯腾MAX的营销优势:

唯腾MAX时尚启示:种草不是生产力,科学种草才是

1、下沉渠道覆盖率广泛

后互联网营销时代,品牌借助唯腾MAX大数据,从QQ空间、QQ客户端、微信、腾讯视频、天天快报等产品中找到目标人群,触达低线城市消费者,为品牌投放解决“用户在哪?如何触达用户?如何实现销售转化?”等核心问题。

2、广告表现形式丰富

品牌营销升级时代,有内容、有态度、有趣的广告更能打动消费者。腾讯广告资源针对不同产品提供不同表现形式广告,在社交、娱乐各个场景中,融入视频故事广告、全景交互广告、好友动态信息流广告、天气广告、闪屏广告等达到产品、内容与广告三方融合。

低线城市品牌营销如今正值蓝海,用户红利刚刚开启,这也为唯腾MAX和全国性品牌提供了机会。

03

不看“五官”看三观,年轻消费力看懂了吗?

据OMD行业报告研究院统计,90后的数量已占中国总人口的17%,相当于每6个人中,就有一个90后(18-27岁)。他们身上具备及时行乐的消费观,也就是说几乎不存钱,只要花钱能换来快乐,就会买买买,并且最舍得在衣服、美妆与健身上花钱;及时行乐还体现在他们崇尚“说走就走”的旅行。衣服、护肤品和化妆品是他们偏好的消费品类,因为,这些产品最有助于他们彰显个性。

在各大咨询公司与电商平台报告中,80后(28-38岁)与90后(18-28岁)人群都是最重要的关注对象与消费主力军,而从上升势头角度来看,90后的表现又更为突出,年轻化是消费新趋势的关键词。

互联网在年轻人群中的渗透最强,对这一人群的影响也相对更大,由此互联网对于消费端的促进都将更强地体现在年轻人群上,如跟随潮流所带来的更强示范效应、互联网在消费渠道上带来的便利。

年轻人热爱尝试新鲜、小众产品,可谓是新市场扩展的重要目标人群。

唯腾MAX报告显示,年轻用户更加注重产品功效而非品牌,对于产品选择更看重本质。绝大多数的女性消费者都有这一特点,但在年轻群体中更加明显,七成95后消费者表示功效比品牌更重要。

在看重功效的背景下,国产美妆品牌更受年轻用户青睐,且越是年轻用户群体对国产美妆产品的销售增长率越快,这一趋势已发展成惯性,95后国产美妆的销售额年均增长率高达107%,远超平均水平的53%;80后、90后、95后国产美妆增长率呈递增趋势。

唯腾MAX时尚启示:种草不是生产力,科学种草才是

作为网生一代,种草一代,95后的网络表现更为活跃,他们被微博、小红书时尚KOL种草,也化身朋友圈种草达人,微信群带货小能手,QQ兴趣部落野生时尚教主,为身边的朋友种草。

年轻人种草行为留下的标签和大数据,给了唯腾MAX更科学的分析依据,帮助品牌系统性了解年轻消费者。

一个小结

种草只给出了方法论,也就是消费者会产生“模仿行为”,但如何科学种草?不同的品牌需要找不同的人群,不同的人群需要不一样的内容和产品消费,借助数据、场景、技术能力完备的广告平台,获得从洞察、创意、执行到转化全链路服务,才能做到科学种草。

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