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老牌社交产品为何会“陷入僵局”?

阅读:1458  评论:0  收藏:0 文/ 曾翔     发布于 2019/01/14

文章来源:Yourseeker 标签: 微信社交产品snapchat麦乐创意馆

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摘要: 微信治下,社交赛道会有怎样的未来?借用 Andrew Chen 的这句话:Technology changes,but people stay the same。

老牌社交产品为何会“陷入僵局”?

图片来源:视觉中国

最近一年来,大家开始频繁讨论社交产品。包括前不久微信灵魂人物张小龙的公开课演讲,以及头条 CEO 陈林的“社交终局”之问,都给这个话题增添了新的热度。

再往前翻,Soul、子弹短信、即刻、音遇、POP、硬核、Zenly 等一众创新产品,也屡被提及。太多的产品蝗虫好奇:它们在做“社交”吗?选择的路径有戏吗?为什么能/不能成?

当“社交”成了人人热议的东西,这到底是互联网从业者的狂欢、下一场激烈厮杀的预演,亦或仅仅是媒体们的自嗨?

可能都有。

本文想探讨两个问题:老牌社交产品为何(看似?)陷入僵局,以及新的方向可能在哪里?

老牌社交产品遭受的压力越来越大了

我们先达成几个共识:

1)成功的社交产品有个共同点:帮助用户建立 avatar(虚拟化身,或者说人设)。当然,人设的建立可能是无意识的。

2)用户基于该人设构建的社交图谱越完善,意味着他离开的可能性越小,社交产品壁垒越高。

3)社交图谱最完善的那个产品脱颖而出,承担“社交”往下一层的需求:通讯。

显然,微信和 FB 目前正分别把持人数最多国家和世界最广区域的熟人关系链,二者是这个时代最值得参考的社交产品(这意味着干掉他们获利最大),或者说,新的“通讯录”。

但这个“通讯录”有点过于优越了。

曾经我们以为,“通讯录”只是方便通讯,想连接的时候才去连接。所以,越多人来使用,它的实用性越大。

可微信和 FB 不单单是“通讯录”,它在帮助完善 avatar 的同时,顺便打造了“虚拟空间”。我们上传的文字、图片、视频等多维度信息,实际上是针对“虚拟空间”的输入。

这意味着,我们会源源不断得到反馈。

反馈分正、负向两种:正向反馈激发我们补全 avatar,而负面会导致反感和逃离。

正向不用分析了。我们来看两种典型的负面反馈:

第一种,“规模不经济”

当我们和熟悉的朋友同处一片“虚拟空间”时,这种体验还算舒适。但如果把你所有家人、朋友、同事、熟人放在一起,会是什么感觉?

这在现实生活只有极少数状况会出现。比如,婚礼和葬礼。但在微信和 FB 构建的“虚拟空间”中,这就是常态。

伴随着“通讯录”日渐完整,我们的活跃度自然会经历这样一个过程:

老牌社交产品为何会“陷入僵局”?

初期升高,达到一个顶点之后逐渐回落

当然,也不是每个人都这样,有些人就是有强意愿来展示 avatar。但他们通常会导致逆选择。

因为这份“通讯录”迟早会引来你的反感对象,极大影响社交的氛围和自由度。你无法处处对他们严防死守,所以,要么换一种语言体系(对于长辈),或者干脆换一个场合。

第二种负面反馈则是社交产品本身的优越性导致的。

当社交产品日渐成功,这个“虚拟空间”就会慢慢聚拢价值。即便平台方不亲自动手,总会有人薅羊毛,试图将这部分价值变现。在双方的较量中,维持秩序会愈发困难,我们受到的社交干扰将日趋明显。

微信在这方面较为克制,FB 倒是有一段精彩历史。

据调查,美国 62% 成年人有意识地使用社交媒体获取新闻。与此同时,50% 用户会在社交产品上分享新闻,46% 愿意主动参与讨论。

在早期,媒体入驻社交产品被广受欢迎,像 Twitter、FB,都曾借助媒体的力量来完成自增长。他们十分愿意开发相应功能帮助媒体分发内容,双方各取所需,一度十分甜蜜。

但好景不长,等到社交产品逐渐长成庞然大物,把持越来越多的流量入口之后,媒体方惊讶地发现,自己将受制于平台。

这种担忧很快演变为现实。当年和 FB 积极合作的“华盛顿邮报”、“卫报”等都遭遇过算法调整的伤害,一时间流量下降超过 50%。FB 声称,这是为了保证用户利益(免受广告困扰)。

但不言而喻,它只是为了打开流量变现的阀门,倒逼媒体来采买广告

这段历史是想说明,当一款社交产品聚拢用户之后,基于眼球来变现是再自然不过的。不管内部有什么纷争,用户很容易被拿出来当作借口。

随后不可避免的是,用户体验遭到一定的破坏。(这一点可以用数据证明,但不需要)

而且你注意,这个案例中买单者仅为社交媒体,当更多引入其他类型广告主之后,你猜会发生什么?

按照常理,接下来应该就某些新锐产品的设计和逻辑来做条分缕析。但本文没有这一部分,我们直接展开一些可能的新方向。

减少多余的步骤

作为 Blogger、Twitter、Medium 等平台的建设者,埃文·威廉姆斯(Ev Williams)对社交产品显然很有发言权。他曾分享过自己关于这个话题的理解,值得一看。

Ev 的一句原话是:“我们总是认为,互联网是要让人们做以前无法做到的新的事情。但实际上,人们只是想用互联网做他们一直需要做的事情。

1994 年,Ev 把互联网描述为“包含三样东西的复杂系统,这三样东西分别是:电脑、信息和人。”电脑之间存在联系,信息之间也是同样的道理。

更广泛地讲,人与人、人与信息之间亦然。比如,Follow 是一种联系,Like 也是一种联系。

这些联系在不断激增,但它们共同朝着一个特定的方向发展。这个方向和原则是互联网繁荣发展的原因,也可以被用来预测未来哪些公司能在互联网领域取得成功,这个核心原则就是:便利性。

“在互联网上,为人们提供便利的途径有两个:更快和更简单。”互联网要解决的问题,就是让人们免于等待和思考。

比如 Ev 当年做的 Blogger。用户不再需要建立新文档、保存文档、手动上传并通过浏览器预览。只需要将内容以网页形式输入,然后“发布”即可。

Ev 总结的心得是:“研究一个人类的欲望,最好是千百年来始终存在的需求,然后用技术将达成这个欲望所需的步骤缩减。”

我觉得这对部分社交产品挺有参考价值。

Snapchat:社交 ing,Facebook:社交 ed

不知道你是否意识到,Snapchat 的阅后即焚其实很有现实依据?面对面交谈后,该记住的我们会记住,记不住的也就记不住了。这或许才是真实社交场景?

我们都知道,互联网时代的标准动作是,备份一切,一切都可以存储、还原。但 Snap 似乎选择了相反的方向。

但事实上,Snapchat 也是过去行为的一种映射。从广播到电视,历史曾经有过类似的信息传递方式。Snapchat 部分还原了历史,而不是创造出全新的东西。

在 Snapchat 还没爆火之前,小扎曾发出收购邀约。他曾买下 Instagram 以填补 FB 的空白,出于类似考虑,小扎也想买下 Snapchat 平台的年轻人。但他被拒绝了。

我们都能理解,想真正让一个新的社交网络快速流行,瞄准的主流群体必然得是青少年。Snap 利用阅后即焚这个独特价值,一举收获青少年的心。

我之前在 社交苦微信久矣 写道:

Snap 鼓励用户回到“现在”,回归真实,注重此时、此刻、此地。更贴近社交本身的追求,而 Facebook 型社交是为了展示形象。

当大多数人淹没在属于过去的内容洪流中,Snapchat 毅然放弃了信息流。在太多的信息被快速消耗和遗忘的时代,如何对抗信息的贬值和通胀?Snap 引入了“死亡”机制。

Fast To Produce,Fast To Consume

Snapchat 实在是太值得研究,恰好我看过一个很不错的角度。那位作者认为,Snap 不被重视的一个特点是,产生内容的速度与阅读内容的速度一样快。即,拍照速度 = 读图速度。

对比来看,大多数社交产品产生内容的速度比较慢,比如要打字、排版等;Snap 是极少数当时来看分享内容速度大致等于消费内容速度的社交产品,这或许也能部分解释它的崛起。

Video Native & Offline to Online

最后这部分来自 A16Z 合伙人 Andrew Chen 的启发。他曾在年度峰会上为 portfolio 公司、LP 及其他合作伙伴做了 presentation,我挑些精彩的分享出来。

先介绍背景,Andrew Chen 自 15 年起在 Uber 做增长业务,陪伴公司一路烧钱一路厮杀。然后18 年 4 月功成身退,“创而优则投”,潇洒转身去了 A16Z 做 GP,职业生涯相当顺风顺水。

据说他投了 Dropbox,Product Hunt 和 Tinder,对 2C 类平台的见解相当不错。他提到的一个投资框架是:  

老牌社交产品为何会“陷入僵局”?

1)New platforms hitting scale

2)Existing consumer motivations

3)Slingshot opportunities to grow

即,一定量级的新平台、挖掘消费者动机、寻找合适的切入方案

他特意提到自己关注两类产品,Video Native & Offline to Online

所谓 Video Native,套用上面的投资三段论来说,

1)一定量级的新平台是 YouTube、Snap、TikTok、Twitch(完全可以自行对照国内平台)

2&3)增长策略是帮助创建基于用户参与过程中自生成的视频内容,也许能结合 VR 设备

比如下面这个游戏,其实已经有开发完成的真人模拟版:

老牌社交产品为何会“陷入僵局”?

而所谓的 Offline to Online,这类新产品的平台或许会基于手机端应用的地图 API、GPS、AR,强调可视化、强驱动的线下体验。

举个例子,类似 Pokémon GO 的玩法:

老牌社交产品为何会“陷入僵局”?

甚至是线下某个具体场景/空间的社交化(如基于 Uber 平台的、规则完善的、风险可控的社交)

最后回答一下,微信治下,社交赛道会有怎样的未来?借用 Andrew Chen 的这句话:

老牌社交产品为何会“陷入僵局”?

Technology changes,but people stay the same.

注:本文参考了 wired、500ish、Medium、a16z 等网站的部分图表。

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