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字节跳动之意不在社交

阅读:2270  评论:0  收藏:0 文/ 西昻翔     发布于 2019/01/23

文章来源:Yourseeker 标签: 字节跳动锤子科技今日头条麦乐创意馆

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摘要: 抖音之于字节,很可能就是 YouTube 之于谷歌。作为广告公司,字节真正用来对抗微信的武器是抖音。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

最近接连蹦出的几款社交产品,多闪最值得一看。

倒不是因为它本身关于社交有多大创新,而是大家都在想:字节跳动已经用头条、抖音两个代表作证明了自己。现在多闪喊话微信,是否意味着它在谋划进攻腾讯把持多年的社交主战场?

这个思路听上去合理。社交对于互联网公司似乎有一种独特的魔力,尤其是,如果能够撼动微信,这份荣耀足够让很多人自傲。

但似乎很少有人追问一句:字节为什么要做社交?

明面上看,多闪试图效仿 Snapchat 当年的路径。但今时今日,微信早已不是当年大意失「青少年」的 Facebook(其实也没怎么失),而多闪也绝非孤身作战、腹背受敌的 Snap 可比。

要理解字节看待“社交”的逻辑,不仅要回溯过去,还得看它可能的未来。

作为字节的理想型对标,谷歌走过的路已经基本证明,想抗衡腾讯,社交无法打败社交。

社交的困局与出路

社交是一个已被互联网彻底改造过的东西。就其生态而言,在海外,Facebook 联合 WhatsApp、Instagram 和 Messenger 严防死守,对任何可能的竞品都虎视眈眈。

而国内的生态更加极端,原因在于微信。它在产品设计上耕耘多年,又在商业化尝试上极端谨慎。想在手机这个硬件平台上重构社交,几乎没有可能。

那出路在哪里?

鉴于大多数人的社交需求几乎被完美满足,对于新鲜的社交产品而言,要想在逻辑上成立,得满足这样两个前提:

  1. 排他性。用户不希望在这里干和已有社交产品一样的事情;
  2. 闭环。用户在这里所构建的虚拟形象,以及和他人互动的全过程,能够形成一个闭环,而无需转移到其他产品上(不代表一定不转移)。

Snap 搭上了这趟末班车。青少年用户在这里终于找到逃离 Facebook 的窗口,初步实现了“排他性”社交的可能;另一方面,通过 Story、支付、电商等功能,Snap 勉强撑起一个独立闭环,使得所有关于“社交”的环节可以在这里独立完成。

而国内,除了陌陌、微博尚能自保以外,知乎和豆瓣既不足够排他,在打造闭环的过程中也屡屡碰壁。

可以说,目前想完美符合以上两个条件,从微信眼皮底下跑出来,实在太难。

不过,有没有成功的可能,并不是字节的思考逻辑。这个问题还得让位给,有没有足够的利益。

社交的利益与诱惑

时间快进到今天,Facebook 俨然成了社交媒体的代名词。2017 年中,Facebook 的 MAU 来到 20 亿——全球人口的 1/3。

关于 Facebook 如何坐上社交媒体平台的头把交椅,很大程度上归功于扎克伯格的决断力。

2012 年之前,Facebook 在移动端不太有存在感。但当时移动互联网的趋势已经逐渐显现,尤其在那些直接跳过 PC 革命的发展中国家网民,更是诸多公司必须争取的对象。

眼看数十亿人通过手机进入互联网世界,小扎打算大赌一场。

Facebook 决定暂缓整个桌面应用的商业运作与开发,全身心投入到移动端。2012 年初它终于登陆纳斯达克,但没过几月,股价即遭腰斩。当时的场面一度有些惨烈。

而到了当年年底,其移动端 MAU 晃晃悠悠,来到 1.5 亿左右。

FB 重现辉煌其实是在它选择了 mobile first 的策略之后。2016 年 Q4,FB 移动端的 MAU 几乎突破 11.5 亿。

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更重要的是,在手握大把社交流量的同时,Facebook 也有将其高效变现的能力。下图是 Facebook 2012-2017 年收入变动情况,可以发现,来自移动端的广告收入一骑绝尘。

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当然,Facebook 对于社交和广告市场的决断之准确,远不止于此。

我们现在都知道,Facebook 全系产品统统上了 Snapchat 原创的 Story 功能,效果显著。实际上,FB 早早也已经意识到 Snap 的潜在威胁。其广告团队干过一件事:“斩断” Snap 盈利的可能性。

Ben Thompson 在《Facebook Lens》一文中是这么解释的:

FB 花费数年时间在 News Feed 广告上——不仅仅是展示方式,还包括广告客户的整个后端,与非 FB 数据源的连接和销售,以及与广告买家的关系等等。然后他们把这一套复用在 Ins 身上。

这种搭建“基础设施”的方式不容小觑。后来的事情证明,它不仅能有效提升 Ins 商业化变现的速度,FB 自己的 App 也受益。因为 Ins 一方面增加了 FB 的广告空间,另一方面增强了 FB 的精准定位能力。

但其实,最大的影响是,这极大削弱了潜在竞争对手的广告潜力。专注于广告投放的人看重 ROI,而 Ins + FB 的策略能够有效提升 ROI 中的 R。

为广告客户提供一站式服务,帮助专注于 FB 的广告渠道联盟节省时间和金钱。这样一来,广告主为什么还要去其他地方投广告呢?

这一套组合拳下来,从获客、留存到变现,FB 几乎打造了一个完美闭环。广告市场的份额牢牢被它锁定,除了后来爆发的数据问题和隐私危机,看上去 FB 似乎毫无破绽。

但事实也不是这样。到了今天你会发现,广告市场依然有能与之抗衡的强力对手——谷歌。那么,它是怎么办到的?

社交无法制衡社交

FB 一直把谷歌当作假想敌,远期来看它还有一个更强劲的对手,亚马逊。

相比之下,字节很有理想。它早早地忽略掉事实上的正面敌人——百度,而是选择了腾讯,作为自己的宿敌。

大多数人在谈互联网用户时长的变化、谈扶不起的微视和腾讯新闻,但从根本上来看,字节和腾讯争的不是这些,是广告市场份额。

作为一家广告公司,划分新闻资讯、短视频这些赛道其实意义不大。更何况现在已经来到微信,这个腾讯的大本营。字节跳动应该清楚地知道:单靠社交无法制衡社交。

好在它还有摆在面前的可效仿对象——谷歌以及它的 YouTube。

上面我们提过,不论国内还是海外,社交网络的天花板差不多已经锁死,新产品想要撼动行业格局实在太难。目前美国市场的社交巨头有谁?前四大分别是:Facebook,Instagram,YouTube 和 LinkedIn。

刨去 Ins 是 FB 自己家的产品,YouTube 是事实上的全美第二大社交平台。但是,YouTube 还有一个身份,美国市场第二大搜索引擎。

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字节跳动是家 App 工厂,主业卖广告。很巧,同样作为知名的广告公司,谷歌的业务也到处开花。

除了搜索、邮箱、地图等遍布桌面和移动端的服务以外,谷歌还有一堆烧钱的 side projects,软件、硬件、长生不老药、热气球、无人驾驶车等等,无所不包。

但这些和社交本身几乎没有瓜葛。

我们现在回过头来看,一个相当有意思且值得讲的事情是,谷歌当年为了制衡 Facebook 的社交帝国,选择祭出的正是 YouTube 这个武器。

作为介于互联网和电视之间的产物,YouTube 从诞生之日起,就一直夹杂在电视版权方、观众和广告商之间,难以找准定位。

除了 UGC 模式天生带来的版权隐患之外,YouTube 还面临一个困境:电视版权方因为不想用户被分流,拒绝向 YouTube 提供正版内容;而广告商,也根本不希望自己的广告混杂在低质量的 UGC 内容中。

为了解决问题,谷歌入主 YouTube 后开始大刀阔斧地改革,主要分三步:

  1. 支付费用+分享收入,以解决版权问题
  2. 引导从业余内容到专业内容的转变
  3. 主打社区化,构建更为稳健的商业闭环

第一点容易理解,YouTube 一直都希望洗白自己早期的“盗版”恶名。其联合创始人 Steve Chen 披露说,最初平台上大约 80% 的视频都存在侵权问题。如果它们被删除,网站流量必然会锐减。

尽管可以利用“安全港”条款来规避,版权所有者也因为看好它的病毒式传播而没有立即对其提起诉讼,但 YouTube 深知,这种运营方式绝对不具备可持续性。

(注:“安全港”条款规定,网络服务提供商在收到警告后,如果立即撤下侵权内容,可以不用为用户的侵权行为负责。)

为了解决隐患,拿到谷歌的救火钱后,YouTube 大方采用支付播放费用、分享广告收入等方式,和唱片公司、广播电视公司达成共识。此外,谷歌也协助媒体行业创建了一套名为 Content ID 的系统,用来监察视频和音频版权。

而关于第二点,YouTube 则表现出了相当具有前瞻性的考量。

随着互联网的普及和带宽成本的下降,越来越多的用户选择来到互联网平台上,观看视频、打发时间。一时间,视频网站的竞争者蜂拥而至。

因为早期内容制作水平较差,YouTube 自身的广告价值早早就触及到了天花板。如何提升内容品质、驱动平台从业余向专业化转变?YouTube 把目光投向了头部内容创作者。

由于优质内容具有更可观的浏览和广告价值,YouTube 让渡出相当一部分利益来刺激优质内容的生产。它给头部内容创作者提供的收益,几乎是 Facebook、Instagram 的两倍。

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也是因为有利可图,YouTube 上随即诞生了专门为视频内容制作者提供服务的 MCN(即,最早的 MCN 机构是依附于 YouTube 生态的)。他们借助资源和资金上的优势,帮助内容创作者制作视频、做品牌营销,以及培育受众。

于是,一套能够持续生产优质内容的生态得以完善:

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平台内容生态得以改观的同时,传统媒体也终于意识到 YouTube 这片流量洼地的价值。主流媒体纷纷来到 YouTube 推广节目,他们逐渐接纳了 YouTube 的新定位,不再是单纯的竞争对手,而是传播节目、获取广告收入的新渠道。

上面两步都走得相当稳健,但现在看来,YouTube 的第三步才是神来之笔:社区化。

帮助内容创作者赚钱这事,重要吗?当然重要。但 YouTube 敏锐察觉到了内容创作者的更深层需求。

他们理解到,帮助创作者与粉丝形成深层联系,让他们有机会在做自己喜欢的事情的同时赚钱,这事比单纯赚钱更有价值。

为此,YouTube 官方不断添补,时至今日设计出了这样几套玩法:

  • Super chat(超级聊天)

这是一个帮助粉丝和创作者在实时聊天期间进行互动的新方式。粉丝购买之后,可以在实时聊天中突出显示自己的消息。现在来看,十分像国内直播平台打赏之后,蹦出特别明显的刷屏欢迎语。

  •  Channel Memberships(频道会员)

通过每月支付 4.99 美元购买频道会员,观众可以获得专属徽章、新表情符号、发言资格,以及创作者提供的特别福利(如独家直播,专属视频)。

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  • 电商变现

为了帮助优质创作者更丰富地变现,YouTube 构建了一套电商体系。从带有徽标的衬衫,到带有创作者标志的手机壳,YouTube 甚至和多家商品定制平台联手,为符合条件(拥有超过 10000 名订阅者)的创作者提供这项服务。

  • Premieres(首映)

我之前有个想法,短视频之所以能在直播之后成为新的风口,一方面是直播帮助短视频完成了内容生产端的教育。因为正是映客们的努力,培养了有意识选择场景、调试设备的主播,孵化了一批培养新人、接手广告合作的 MCN 机构。

另一方面,短视频相较于直播的优势在于,它有效放大了视频内容的时间窗口。这么理解,直播就像一天中的午饭、晚饭,大家的时间并不那么同步,很难一起参与进来。而短视频更像是随时可以消费的“便当”,什么时候饿了,就拿出来吃一点。

说回 YouTube 的 Premieres 功能。它的价值在于反向补充了视频之于直播的缺陷。甚至说是YouTube 社区化发展的灵魂也不为过。

我们都知道,粉丝和创作者之间的互动是形成一个社区的核心,那粉丝之间的互动你要不要考虑?

当然也要。YouTube 的解法是,创作者能够将预先录制的视频作为伪“直播”来发布。当所有粉丝同时观看 Premieres(首映)时,他们也能实时与其他人、创作者本人聊天。

这有点像,创作者拍了一部电影,然后带着整个社区到在线影院一起看。

除了 YouTube 升级打怪的路径颇为有趣之外,谷歌对它的态度,似乎和腾讯对待微信如出一辙。

虽然早在 2006 年就以 16.5 亿美元拿下 YouTube,但谷歌母公司 Alphabet 从未在财报里直接披露 YouTube 到底能赚多少钱。

华尔街投行 Baird 的分析师曾预测,2018 年 YouTube 的广告收入将达到 150 亿美元。他认为,虽然 Alphabet 总在 YouTube 和谷歌云的业绩数据披露上缺乏透明度,但这种遮掩其实是在憋大招。

这位分析师用亚马逊来做了对比。从历史上看,亚马逊似乎并没有从其主要的电商业务中获利。但事实上,该公司早已通过其他业务赚到更多利润,其中的典型就是亚马逊云服务(AWS)。

以至于,当亚马逊最终决定在 2015 年 Q1 财报中首次披露 AWS 的收入时,公司股票迎来一波暴涨。

原因不难理解,这个信号的释放对华尔街的大多数人来说都是件新鲜事,他们此前已经习惯了亚马逊微薄的零售利润率。

字节跳动之意不在社交

所以,在没有看到 YouTube 的真实收入数字之前,不少人可能也忽略掉了外界曾疯传的,Alphabet 手中还握着一个千亿美金价值的视频巨无霸。

字节与腾讯的真正冲突

理解了 YouTube 的故事,我们再来看两个事实:

1)2018 年 Q2 财报中,腾讯游戏收入较 Q1 环比下滑 12%;但广告收入增长强劲,网络广告收入同比增长 39%,社交及其他广告收入增长 55%。

而在 Q3 财报中,腾讯广告收入表现依旧亮眼,三季度广告业务营收增速提高至 47%;至于长期支撑业绩的游戏业务,营收在 Q3 出现了 4% 的负增长。

2)2018 年 9 月底,腾讯宣布了史上第三次组织架构变革。除了重组原有的七大事业群,它还重新整合了广告服务线,把原先分散在企业发展事业群(CDG)的原社交与效果广告部(TSA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线合并。

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要注意,TSA 主要负责微信朋友圈、 QQ 看点、广点通等社交广告,而 OMG 主打腾讯视频、门户等媒体投放类广告。腾讯官方解释说:“将以更协同的方式结合社交、视频、资讯以及其它富媒体资源,为客户创造更大的价值。”

难怪腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾在 Q3 财报出来后表示:

游戏业务方面,我们主动对未成年人用户的游戏进行严格的限制。此外,我们进行了组织战略升级,并将在此基础上,强化用户社交及娱乐的融合体验,统一广告销售平台。

毫无疑问,除了远期的产业互联网布局,对腾讯而言,既掌握用户(微信、QQ 等社交产品),还拥有媒体(腾讯视频、天天快报等传播矩阵),广告业务必然还得担起重任。

而回到本文主角——字节跳动,对它而言,新闻资讯、短视频、乃至社交,其实都只是获客的可选(而非必选)路径而已。

切走用户时间和注意力的字节,真正在意的和腾讯一样,是广告主手上的预算。

或许可以下这样一个结论,抖音之于字节,很可能就是 YouTube 之于谷歌。作为广告公司,字节真正用来对抗微信的武器是抖音。

注:本文部分参考了 ejinsight、infotex、moz 等网站的资料。

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【本文只为传播信息之目的,不代表麦乐网认同其观点和立场,以及认同文中所述皆为事实】

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