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请回答音乐2018:平稳发展下潮水的方向正在改变

阅读:2293  评论:0  收藏:0 文/ 林不二子     发布于 2019/02/11

文章来源:读娱 标签: 麦乐创意馆音乐爆发

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摘要: 2019年春节假期期间,音乐虽然不像电影那般成为人们休闲娱乐的主旋律,但也仍然扮演着不可缺失的角色。一直以来,在大资本面前音乐行业是渺小的,因此在2018年资本又一次对音乐行业失去兴趣后,行业整体进入了平稳发展期,当然,这种平稳也是良性的。

一直以来,在大资本面前音乐行业是渺小的,因此在2018年资本又一次对音乐行业失去兴趣后,行业整体进入了平稳发展期,当然,这种平稳也是良性的,无论是细分音乐类型的孵化,还是原创音乐的崛起以及音乐宣发新渠道的建立,这些趋势都在为行业的下一次爆发做铺垫。

2019年春节假期期间,音乐虽然不像电影那般成为人们休闲娱乐的主旋律,但也仍然扮演着不可缺失的角色。

在众多国产电影争夺观众眼球时,他们都放出了自己的宣传曲主题曲,像是想要再次实现《卡路里》与《西虹市首富》那般关系的《疯狂外星人》,找来了火箭少女101演唱了魔性歌曲《银河系disco》,相对含有热血元素的影片《飞驰人生》,也邀请五月天的阿信演唱了主题曲《一般人生》。

另一边,2018年火爆全网的歌曲《沙漠骆驼》,尽管存有一些争议,最终也以串烧的形式出现在了北京春晚舞台上,再次引发了观众的共鸣,在不少数字音乐平台成为热搜关键词。不少人在看完《流浪地球》后,也主动搜索原声碟借由音乐再次回味电影中的情节。

近两年,市场和各文娱行业对于音乐的重视度在逐渐加强,这也标志音乐行业的发展颇有成效。而回顾2018年音乐行业与市场的整体发展,虽然没有太多超出预料的变化,推进行业前行的驱动力在创业潮褪去后又重归到头部公司和平台,不过经过整合后的行业,也确实进入了平稳发展期。

当然,在这个平稳之中也存有一些亮点,比如在这一年中短视频平台证明了自己传播音乐的能力,原创音乐、独立音乐人也更多的被大众听到,除此之外,一些细枝末节的变化正在悄然发生,而这也有可能成为未来的趋势。

没能成为现象级的2018遗珠

从2016年开始,每年流行一种细分音乐类型似乎成为了趋势,也成为了行业的一种期待,这种期待来自于想要扩大市场、让更多中国用户深入音乐的心,而每一年某一细分音乐类型的流行,也都离不开对应综艺的助推。

腾讯视频推出的《即刻电音》就是在音乐行业对电音期待的背景下,在2018年登上综艺舞台的作品,截至目前,据猫眼数据节目累计播放量达到9820万,相关话题几次登上微博热搜,不过和以往引发的民谣热、说唱热相比,话题度和关注度上还是明显不足,这可能也与电音文化在中国发展的波折有关。

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如果说早期以rapper为推动力的说唱还是在“地下”火热的小众音乐,那么在90年代末以制作人DJ为推动力的电音就是处在“地下”的“地下”,因为设备成本以及学习资源的限制,让音乐制作成为了只有少数人才玩得起的事,这也是电音在很长一段时间内都没能有更多年轻人加入的本质原因。这是电音发展的第一道门槛。

好在,随着互联网的普及和中国经济快速发展后,2010年开始,互联网让更多年轻人听到了电音,“卧室制作人”们借由互联网有了学习和交流的地方,这才让这种文化在中国开始了快速发展。

电音对于年轻人的感召力极强,出发的晚但速度极快。2013年在上海首次举办的风暴电音节就吸引了2.4万观众,2014年该电音节也吸引了3.5万观众,百威、可口可乐和通用汽车等大品牌都加入电音节赞助,这也为后来电音节的爆发埋下伏笔。

据小鹿角统计,2016年有近30场电音节举办,超过了当年音乐节总数的20%,2017年电音节数字已经涨到51场,除了国内原生的电音品牌外,也出现了海外引进电音节品牌,真正炒热了电音节这一形式。

不过与之相对应的是,2017年一档说唱综艺带来的嘻哈热,一定程度上减缓了电音在本土的发展步伐。最明显的体现在曾经火热的线下电音节领域,据电器沙龙的网络统计,2018年电音节数量从2017年的51场下降到了49场。同时,2018年一些电音节品牌消失,各种虚假电音节的情况也多有发生,这一市场的泡沫终于浮现。这是电音发展的第二个波折。

不过在2018电音类演出市场挤出了泡沫后,有了更健康的土壤,也会有下一步向好的结果。当然最重要的是,在电音节市场的浮躁之下,中国年轻人对电音的喜爱却被激发。据艾媒咨询发布的《2018Q3中国音乐客户端市场监测报告》显示,2018年第三季度手机音乐客户端用户规模达到5.33亿人,电子音乐以39.7%的用户偏好成为了最受欢迎的细分音乐类型,其次是摇滚(32.1%)和民谣(25.6%)。

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同时,数字音乐平台们也都开始了对细分音乐种类的推动。2018年1月腾讯音乐娱乐集团与索尼音乐娱乐成立电音厂牌Liquid State,网易在10月成立了电音厂牌FEVER,网易云音乐也与DI.FM合作在自家平台上线了DI电音电台,共同推动电音走进更多用户视野。

用户和行业的动向都让我们看到了电音在未来实现真正爆发的希望。2018年,因为《即刻电音》的出现,国人对于电音制作人的认知不再停留于百大DJ,像Anti-General、Dirty Class等制作人也都得以被认识;数字音乐平台的推动,也让Panta.Q这样的卧室制作人有了粉丝和名气。通过助力电音领域上游这些生产者的发展,为电音文化在中国的发展做好铺垫。

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虽然2018年电音综艺没能达到穿透全民的热度,但整体来看,电音确实是接下来最具有爆发潜力的音乐类型。

原创音乐崛起的光与影

2018年虽然没能成为电音爆发年,但对于原创音乐来说,这一年却是好消息不断。

先从结果来说,无论是腾讯音乐人公布的全平台原创音乐年播放量突破700亿+,还是网易云音乐拿出的单个原创音乐人作品年度播放量多个破亿,都表明了原创音乐已经进入了大众视野。这也激发了像太合音乐这样的传统音乐公司,以发起“独立音乐联合体”来涉足原创独立音乐领域。

2016年,网易云音乐启动的石头计划,在2018年有了最真实的收获,木小雅是石头计划第二季选出的优质音乐人,她的作品《可能否》至今在平台上播放量达9亿,个人在网易云音乐平台上的粉丝数也实现了几乎从0到28万的增长。

而腾讯音乐娱乐集团(TME),也凭借着大生态下的多平台、多用户、多玩法,为原创音乐人提供了覆盖范围最大化的传播圈,像烟把儿乐队就在2018年拥有了全平台43亿播放量,也是从默默无闻一跃成为了网络皆知的乐队。

从《可能否》《盗将行》到《白羊》《小半》,都是2018年大部分年轻人一定听过的旋律,能有这些成果,也是从前几年开始数字音乐平台们对原创音乐持续加码的原因。网易云音乐以石头计划为起点,腾讯音乐娱乐集团以建立腾讯音乐人平台为始发站,虾米音乐曾经也透过寻光计划扶持原创音乐人,共同推动原创音乐的扶持。

而这个扶持的步伐至今也没停下。

首先是在此前平台们都较为薄弱的收益端。2018年,网易云音乐推出了云梯计划,通过广告分成、原创内容激励、自助数字专辑售卖等一系列产品功能和运营机制,让原创音乐人有了更丰富的收益渠道。随后在今年1月,平台也升级了该计划,推出了音乐人作品点播分成模式,让更多音乐人有了通过作品直接获益的机会。

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此前,借由网易云音乐的云梯计划1.0,音乐人花粥在半年时间内会员包分成和广告分成收益超过100万,木小雅在半年内也获得了30万元会员包分成,在此之前这样的收入,对于原创音乐人尤其是像木小雅这样的绝对新人是难以想象的。

另一边,腾讯音乐人也通过结合自身平台生态特性,开拓出了原创音乐人除付费歌曲分成、广告分成、数字专辑售卖之外,如伴奏分成、直播收入、巡演赞助等多元化的变现渠道,2018年街道办GDC单曲《春娇与志明》在半年内就获得了60多万的收入,陈硕子单曲《凌晨三点》也在3个月内获得了30多万收入。

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在收益之外,如今主流的两大数字音乐平台也都在继续寻找扩大原创声音音量的方式。腾讯音乐集团借助背后腾讯集团的娱乐生态,涉足综艺开拓音乐市场的边界,这也延展到原创音乐领域,据悉其正在为综艺《这!就是原创》征集音乐作品,通过生态能力为原创音乐赋能。

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网易云音乐则延续了“硬地围炉夜”品牌,在平台上的原创节目之外,提供每年一次对原创音乐人及作品的表彰,让他们聚合到一起对外建立起一个强有力的原创音乐标签,让大众了解到自己日常听到的好听歌曲,很多都是来自于原创的声音,这也会让原创音乐的未来发展之路更平坦。

当然,原创音乐的整体发展情况利好,原创音乐人也逐渐有了一定的话语权,而这也让原创音乐人们开始质疑平台们真正做好了口中的服务吗?关于这一点,数字音乐平台们也应该在一片掌声中保持冷静,在每一步动作中都保持初心,真正完善对于原创音乐及原创音乐人的扶持,不负音乐人们的期望与信赖。

同时,伴随着原创音乐的崛起,另外一个问题也显现出来。相对曾经的音乐创作来说,更低的入行门槛让原创音乐整体的作品质量层次不齐,与曾经更有艺术化追求的独立音乐作品相比,如今的大部分头部原创音乐更倾向于流行歌曲,有些甚至是十年前网络口水歌的水平,这也值得从业者关注。

如何为原创音乐人们提供自我提升的空间,成长的可能性,提升当下原创音乐作品整体质量,将会是下一阶段原创音乐发展中必须要面对的事情,这件事可能难以单以平台之力来解决,毕竟面向大众的平台更多会关注流行趋势,很难帮助到创作层面这一核心,因此,虽然原创音乐发展势头良好,但需要完善的还有很多。

音乐宣发新渠道,短视频改变了潮水的方向?

其实,原创音乐能够走到大众中去,最主要的原因还是互联网的传播能力相比曾经大有提高,而关于这一点,2018年短视频在音乐传播层面的帮助十分凸显。

作为以音乐+视频娱乐形式起家的抖音,因为保持着持续不断生产爆款的能力,也推动了音乐作品的传播,过去一年来众多在网络上流行的歌曲都是先火自抖音,从《学猫叫》到《纸短情长》再到《沙漠骆驼》,这些歌突破了只有10几秒的限制,成了整首歌都被记住的作品。

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如今,短视频内容已经无法与音乐分离,而且为了满足娱乐性与观赏性,短视频内容与音乐的配合更加深入,像手指舞这类短视频内容音乐都不再只是一个BGM,因而如果一个短视频的火爆,引发关注与模仿,那么其携带的音乐自然也会顺势流行起来。这也是像抖音这样有强运营逻辑的平台,能够率先在音乐传播上秀肌肉的原因。

而抖音的传播力也吸引了越来越多的歌曲版权方,在2018年初抖音与摩登天空达成合作,在拿到摩登旗下版权之外,双方也试图在音乐人、音乐演出的宣传推广以及新人培养上合作;同样在2018年,抖音陆续与环球音乐、华纳音乐、太合音乐等众多版权方达成授权,据悉抖音已与800多家唱片公司进行合作,可见版权方对其的期待。

除了获取版权方支持外,抖音就像数字音乐平台那样,开始了挖掘原创音乐的行动。2018年初,抖音启动了看见音乐计划,对获得认证的原创音乐人给予资源推广、导师指导、单曲制作奖金等多维度支持。2019年1月,抖音也启动了2019看见音乐计划,同时还发布了抖音首张音乐专辑《听见,看见》,在看见音乐计划负责人朱洁看来,这也是音乐进入短视频宣发2.0时代的探索与尝试。

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在看到友商如此大刀阔斧地推进音乐传播,快手也在2018年推出了平台的快手音乐人计划,在通过测试成为快手音乐人后,可以获得推送的流量扶持,也有机会获得专业团队打造的歌曲作品,同时也可以借由作品的传播带来收益。

2019年1月,快手对外宣布,9个月内快手音乐人作品获得了130亿次播放,曲肖冰也因为《重新喜欢你》这首歌站内使用234万次,收获了近百万的收入。至于未来以普惠价值观为驱动的快手,在音乐传播上还会有哪些动作也值得期待。

不过,就像原创音乐的快速发展那样,虽然短视频的音乐宣发能力不容置疑,但目前来说,为音乐市场带来的大量歌曲还相对口水歌化,换句话说,短视频们其实继承了曾经互联网初入音乐领域的模样,网络歌曲的贬义化逐渐消失,但在短视频平台捧出来的歌曲确实就是曾经的网络歌曲,甚至没有丝毫进步。

这一现象自然不是短视频平台的不足,因为这个结果显现出的还是国人音乐审美上的整体水平。关于这一点,在读娱君看来,无论是短视频平台还是数字音乐平台,在以数字为指标去推广内容的同时,也可以尽力放大那些品质更好的音乐作品。

让大众接触到更好听的内容本身与追求爆款歌曲并不冲突,就像互联网本来的开放属性那样,在满足了喜爱网络歌曲用户的同时,也为想要寻找更多新声音的用户提供可操作空间,才是一个真正做到全面宣发的产品。

2018年短视频证明了自身的音乐宣发能力,这是一个好消息,对于被互联网”打击“过的传统音乐宣发领域来说,短视频的出现搭建了一个新的传播渠道,让音乐宣发有了明确的一个方向,而至于如何利用好这个渠道,就是短视频平台和行业公司需要认真思考的事情,相信未来,短视频音乐宣发也能给行业带来某一层面的驱动力。

小改变与小创新,音乐演出平稳发展中的“小”亮点

2018年,音乐行业的上游发展有亮点也有期待,而在音乐行业下游的演出领域,整体也是处在平稳发展。

虽然没有明确的2018年演出市场数据,但是透过一些侧面数据也能了解到2018年的音乐演出市场情况。据大麦网2018年上架项目的销售情况,对比2017年同期数据,音乐类演出同比增长35.3%,在2018年所有演出中占比达14.7%。据北京市文化和旅游局、北京市演出行业协会数据,2018年北京市音乐会、音乐剧、演唱会分别同比增长3.8%、16.9%、4.1%。

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2018年音乐类演出仍处在增长中,除了与更多国人开始关注线下娱乐这种形式之外,也与演出内容及形式有了新变化有关。

自从2015年音乐节这种线下娱乐形式逐渐被大众接收后,音乐节数量呈现出了快速增长,除了一些老牌音乐节品牌扩张之外,全国各地借由市政府的助力也生出了许多地区性音乐节。而到了2018年,音乐节的形式发生了一些变化,在音乐之外融入了更多其他元素。

在国内,草莓音乐节这样的先驱者,早在2016年就在音乐节内开辟了“摩登的厅”,在场地内每个时段举办不同的活动,包括对谈、沙龙、工作坊、牵手、搏击操等环节,因为效果良好,也让摩登天空吸引到了更多合作方做线下活动,进而激发其推出了Modern Sky Sports厂牌,向运动生活领域进发。

而这种在音乐节中融入其他元素的做法,在2018年成为了趋势。2018年的简单生活节在上海以五个主题日潮流日、野餐日、浪漫日、幽默日与简单日展开,改变了一般音乐节只有2-3天的举办时长,同时因为有不同主题日,音乐节也集合了音乐、策展、市集、美食、书房等多种元素,简单来说,就是更加生活化,让观众走进音乐节真正做到不只是听音乐。

像网易云音乐、腾讯音乐娱乐集团等互联网公司,也在2018年推出了各自带有生活、时尚元素的音乐节、生活节。整体来说,从音乐节衍生出的新形势音乐节,也更符合了中国观众走进音乐节的基本需求,就是与朋友欢笑娱乐,未来,这种大型线下生活娱乐活动无疑会越来越多,音乐是串起一切的核心元素,但在音乐之外,也能让更多普通大众享受到线下娱乐的趣味。

从网易云音乐、TME等公司主办大型线下音乐活动,也能看出2018年互联网公司在线下演出领域十分活跃。除了数字音乐平台们在这一领域努力,此前就不断拓展自身业务面的大麦网,在2018年也主办了大麦超现场、世界妙物纪音乐节等音乐类线下演出,而像深度参与的淘宝造物节则也是借由背靠的阿里文娱生态拓展线下娱乐的更多形式。

同时,大麦网也在推动票务领域的发展,其在2018年参与的多场线下活动中推行了票务无纸化,在上海China Joy、乌镇戏剧节等大型活动中引入无纸化,这一技术如果能够继续推行到更多项目中,对于未来参与线下活动的群体来说也有了更多便利性。

整体来看,2018年的音乐演出市场,在平稳发展中也出现了适当创新,这些一点点积累的小改变小趋势,在未来也可能会迸发出一种新的业态。

尾声:一直以来,在大资本面前音乐行业是渺小的,因此在2018年资本又一次对音乐行业失去兴趣后,行业整体进入了平稳发展期,当然,这种平稳也是良性的,无论是细分音乐类型的孵化,还是原创音乐的崛起以及音乐宣发新渠道的建立,这些趋势都在为行业的下一次爆发做铺垫。

同时,在2018年,一些音乐领域的公司、产品、品牌也逐渐在竞争中消失,像是虾米音乐的无限脱节,又或者是豆瓣音乐与V.Fine Music合并后彻底成为历史,不过那些曾经带给我们美好的产品,也都会成为每个热爱音乐的人难以忘怀的体验。

2019已来,期望平稳发展中的音乐行业和音乐市场,能够带给我们新的惊喜。

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