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点映里的“生意经”,黑马与烂片都无处躲藏

阅读:1570  评论:0  收藏:0 文/ 大静     发布于 2019/03/05

文章来源:锋芒智库 标签: 点映绿皮书奥斯卡麦乐创意馆

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摘要: 近两年来,电影宣发大有罔顾内容和受众、为宣发而宣发的趋势,点映以内容为切口,恰好可以中和不当宣发策略造成的负面影响,让电影品质成为终极指标。

点映里的“生意经”,黑马与烂片都无处躲藏

2月25日,第91届奥斯卡奖颁奖典礼揭晓《绿皮书》斩获最佳影片、最佳原创剧本、最佳男配角三项大奖,同一天,马云、柳传志、于冬、樊路远、傅若清、曾茂军、景甜等一众业内大咖出现在《绿皮书》于北京举行的点映礼上,阵容豪华程度业内罕见。当然,《绿皮书》让阿里影业“曲线”抚慰了内地观众的奥斯卡情结,这个点映礼,变相等同于一个“冲奥”成功的发布会。

《绿皮书》于3月1日正式登陆全国院线,面对媒体和观众,大咖们为其推广造势的意图可谓明显。譬如马云就在点映礼上表示自己已经“三刷”《绿皮书》并推荐给了许多朋友,柳传志的评价则更为文艺:“我爱看它,是因为它用我喜欢的方式表达了社会的进步、社会的光影,在歌颂社会空气怎么从干燥变得湿润。”

不得不说,这届大佬已经get到了点映礼的精髓——他们以自己的业界身份为《绿皮书》背书,这种背书毋庸置疑将“放大”为点映口碑并唤起观众“想看”的欲望——最终转化为买单行为,拉动影片票房。

“公映期”前的“点映礼”,小规模、小范围曾是市场主流

目前看来,《绿皮书》的“点映效应”已经充分释放,据猫眼专业版数据,其开画评分达9.6,上映的第三天票房即破亿。要知道,上届奥斯卡最佳影片《水形物语》国内最终票房停留在1.05亿,仅列2018年内地总票房榜的第83位。而《水形物语》甚至是近20年来,剔除重映版《泰坦尼克号3D》9.46亿票房成绩之外内地票房最高的奥斯卡最佳影片。

作为中国资本首次投出的“奥斯卡最佳”,《绿皮书》可不能“重蹈覆辙”,而这种重构,势必要从源头——点映开始。

对大部分观众来说,一部电影的表现,取决于其登陆全国各大院线后“公映期”的表现,这其中,首日票房、首周末票房均是极具参考意义的“风向标”。实际上,在其密匙生效正式首映之前,仍有大量与观众“见面”互动的方式,如试映、展映、内部看片、20城路演、点映等。

就概念而言,点映类似于公测,是影片完成制作并通过审查进入商业放映体系之后,片方出于各种考量选择在特定城市和特定影院进行正片放映的行为。与试映不同的是,点映不仅开放给影评人、媒体及相关从业人员,普通观众也可以通过购票提前观影,这几乎是观众能够在正规渠道里“一睹芳容”的最快方式。

而在内地,这种放映方式最早源于2002年张艺谋执导的一部《英雄》。彼时奥斯卡最佳外语片的报名要求为“参选影片必须在上年11月1日至下年10月31日在某个国家(或地区)上映”,而“上映”却未明确要求是否公映,《英雄》为获得提名资格,在深圳举行了为期7天的超前点映。

此后,这一方式得到业内认可,大量电影开始尝试点映:2005年,同样为“参赛”,陈凯歌执导的《无极》在成都开启为期7天的小范围超前点映;2008年,《集结号》入围金马奖并获得6项提名,作为大陆的“红色影片”,《集结号》于颁奖礼前在台湾进行小范围点映“试水”;2009年底,《阿凡达》在北京进行超前点映,包括陶虹、徐峥等在内的内地导演和演员们共同见证电影视觉效果的历史性飞跃;2012年,《人再囧途之泰囧》于北京、上海、广州、成都四地点映,点映“笑果”极为出色,《泰囧》由此有了贺岁档冠军呼声……

不难看出,早期的点映以小规模、小范围为主,业内常规操作是在影片上映的前一个周末举行10场左右点映,而开启点映的原因也并不限于票房、口碑等商业维度上。

从“一地”到“千城”,从“数万”到“亿元”

近几年来,点映一词越来越多地出现在电影宣发环节中,其规模由“小”变“大”,地域覆盖范围也从过去的“一地”变为如今的“千城”,而点映票房也由过去的数万级别逐渐晋级到百万、千万级别,甚至跨过亿元分水岭。

2015年,《万万没想到》在公映前一周开启点映,两天内点映票房超过1.1亿,并以20.6%的排片量斩获了39.3%的票房,场均人次高达66人,是同时期市场平均上座率的3倍,成为通过点映未播先火的生动案例。

2018年,《我不是药神》点映3天票房破亿,点映期连续两天获得单日票房冠军,甚至一度以10.9%的排片占比斩获52.1%的票房占比,而因点映场的火爆,原定档7月6日正式上映的影片提档至7月5日全国首映,并于首映日当天拿下49.2%的排片和1.6亿票房,综合票房占比高达82%。

再以2019年贺岁档赢家《流浪地球》为例,据猫眼专业版数据,2月5日才正式上映的《流浪地球》早在1月7日起就开启点映,共计举行了87场,从点映口碑已经不难窥见影片的爆款潜质——点映之前,市场对“中国式科幻大片”心存质疑,点映之后,微博、豆瓣上满是“今年春节档《流浪地球》要爆”的预测,刘慈欣也是在1月20日参加点映后写下“背书”:“如果太阳真的要有灾变,那也祈祷它在大年初一之后发生,让广大观众有机会看到这部电影。”

点映里的“生意经”,黑马与烂片都无处躲藏

不仅《流浪地球》,2019年来上线的所有电影作品几乎都开启了点映场,既包括《疯狂的外星人》《飞驰人生》这样的纯国产,也包括《大黄蜂》《阿丽塔:战斗天使》这类“舶来品”,甚至是《熊出没·原始时代》《白蛇:缘起》《驯龙高手》等观众画像较为精准的动漫电影。

规模、场次虽有不小差别,但不难看出,点映已经成为电影市场的标准动作,甚至某些影片点映规模之大变相等同于提前上映,其效果也由曾经的“蜻蜓点水”,到如今对同时期上映的其他影片造成票房上的巨大分流和冲击。

换句话说,点映正将电影的价值“前置”,从影片品质评判到口碑生成再到影响最终票房体量,点映逐步生成了一套内在逻辑,而这套逻辑,或许将成为内地电影市场新的“母题”。

口碑引导、票房助推,这道母题远比表象复杂

要厘清这个母题,我们需要了解的问题是:片方为什么把点映纳入了宣发战术之一,院线为何愿意配合?

笔者认为,对于片方来说,抛开参赛、卖片等“少数”原因,点映较公映而言更具备操作空间,片方可以据影片内容主动筛选和走向特定圈层观众,如不少文艺片就以“高校”作为点映第一站。这种“特定性”最大的优势就是可以通过精准受众检验影片质量,并随时校正上映档期。如内容受到认可,则意味着口碑的支撑与扩散,尤其在社交媒体环伺之下,这种扩散将更有利于调动市场情绪,以达到一炮打响助推票房的目的。

点映里的“生意经”,黑马与烂片都无处躲藏

《寒战2》在广州高校点映

对于院线来说,点映无疑是最低成本同时最具参考性的市场试探,其场均人次、上座率、票房、观众口碑等均可以辅助院线排片策略的制定,或让院线充满信心,或让其态度更为谨慎,以此促进优胜劣汰,降低影院的经营风险。

而对观众而言,观看点映场的无疑是媒体和专业影评人士之外最具发言权和发言欲望的群体,无论是粉丝群体还是类型片的忠实观众,都将通过猫眼、淘票票、豆瓣等平台越来越便捷的“打分”动作表露其好恶,他们的评分也将影响观望者的态度。

结合片方、院线、观众三方视角,点映对优质作品来说可谓“一点万利”,曾经在公映期后才出现的票房黑马势必将“挪移”到点映期内就被市场发掘,在点映效应之下,公映期也许便是黑马们倍数增长的“秀场”。

然而对另一部分影片来说——点映即是崩盘的开始,口碑小范围的恶化将与电影“寿命”的缩短相辅相成,它们将面临市场更为凶狠的反噬——如今的市场,已经没有容忍烂片的肚量了。

点映里的“生意经”,黑马与烂片都无处躲藏

马云、柳传志在《绿皮书》的点映礼上

而当点映的价值凸显,还有哪些“红利”可挖?

在笔者看来,点映将为市场带来两大红利,其一为类型片红利,这类影片通常口碑两极分化严重,主要原因便是非影片受众为内容买了单,在点映之下,片方可以结合票务平台“想看”用户画像圈定目标受众,以点映场抢先打造圈层口碑,达到对购票行为的“适当”引导;其二是针对不当宣发策略的红利,近两年来,电影宣发大有罔顾内容和受众、为宣发而宣发的趋势,点映以内容为切口,恰好可以中和不当宣发策略造成的负面影响,让电影品质成为终极指标。

可以预想的是,当点映效应被充分重视和运用,《绿皮书》呈现的喜感与动人、《流浪地球》里无处不在的“燃”、甚至是《地球最后的夜晚》肆意流淌的文艺气息,或许都能找到最合适的“宿主”。

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