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从“黑历史”到《绿皮书》:阿里影业的五年高考

阅读:1327  评论:0  收藏:0 文/ 何畅     发布于 2019/03/06

文章来源:新浪科技 标签: 电影绿皮书阿里影业梦工厂影业麦乐创意馆

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摘要: 3 月 4 日,上映至第 4 天的《绿皮书》以单日1913. 94 万元的票房成绩,击败《阿丽塔:战斗天使》和《驯龙高手3》,拿下内地单日票房榜冠军。领跑今年春节档的《流浪地球》背后,同样有着阿里影业的身影。去年票房过 10 亿的 15 部影片中,阿里影业深度参与了 8 部。

《绿皮书》“红”了。

第 91 届奥斯卡金像奖颁奖典礼上,这部获得五项提名的作品一鼓作气,将最佳影片、最佳男配角、最佳原创剧本三项大奖收入囊中,其联合出品方阿里影业也成为继亚马逊和Netflix之后,第三家与奥斯卡奖产生交集的互联网影视公司。

“今天中午和同事热烈讨论一致认为,和阿里影业合作的电影运气都特别好!我觉得也是!”结果宣布后,阿里大文娱轮值总裁、阿里影业董事长兼CEO樊路远在朋友圈感叹。

此话不虚, 3 月 4 日,上映至第 4 天的《绿皮书》以单日1913. 94 万元的票房成绩,击败《阿丽塔:战斗天使》和《驯龙高手3》,拿下内地单日票房榜冠军。领跑今年春节档的《流浪地球》背后,同样有着阿里影业的身影。去年票房过 10 亿的 15 部影片中,阿里影业深度参与了 8 部。

罗马不是一天建成的,阿里影业并非从开始就具备这样精准的眼光。有业内人士为记者打了个比方:“阿里影业就像一个富二代,老爸希望儿子能为自己开辟疆土,支持上毫不含糊,砸银子从未心疼;儿子当然想做出一番成绩,可跑得慢就算了还总摔跤,在反反复复的试错和等待中,突然有一天,好像成了。”

“黑历史”

阿里影业成立以来,始终存在方向不明确的疑问,而这与其管理层频繁变更不无关联。三届管理层,三任董事长、CEO带来的三套发展战略,使其包括内容制作、项目投资等在内的各项业务左右摇摆,举棋不定。

首任CEO张强,中影出身,致力于将自己 20 余年的工作经验与阿里巴巴的电商基因完美融合,“探索电子商务资源与影视内容开发、制作和播出深度结合的电商自制剧模式”。在他的领导下,阿里影业进行了大量投资并购,从入股华谊、光线到收购影院票务软件开发商粤科软件,从认购大地院线可转债到参与博纳影业私有化……两年内斥资近百亿,纵贯产业链上下游,张强试图建立起覆盖IP孵化、项目投资、内容制作、宣传发行的完整体系。

刚刚辞任执行董事的俞永福,风格和张强迥异,他多次强调,阿里影业不想做传统意义上的电影公司,而是将成为为行业提供基础设施的公司。他将涉及电影产业的基础设施总结为“ 3 个C”,分别是用户(Consumer)、内容(Content)和商业(Commerce)。俞永福表示,阿里影业最重要的是从基础设施角度如何对产业升级起到作用,同时能跟产业所有参与者形成生态关系。他在接受《中国企业家》采访时称,阿里影业以后只会生产极少量的影片,主要业务将是利用其强大的用户触达能力、内容产业化能力和商业运营能力,专注于智能宣发和衍生品运营,并以此为上游的内容生产者提供服务。

但张强和俞永福在任的三年里,阿里影业成绩平平,《摆渡人》《三生三世十里桃花》等主控项目反响不佳,前者豆瓣评分4.0,超44%观众给出一星;后者登陆暑期档时遭遇锁场退票风波,引发巨大争议。财报数据显示, 2014 年阿里影业净亏损4. 15 亿元, 2016 年净亏损9. 59 亿元。

那几年,“IP+流量”似乎是阿里影业内容制作上不变的操作准则,《摆渡人》《三生三世十里桃花》《傲娇与偏见》……甚至樊路远接棒后也出现了模式一致的《古剑奇谭之流月昭明》,曾有影评人犀利吐槽:“一年一部年度烂片,阿里影业是在用实力领衔主演近几年的‘中国电影烂片史’”。

新蓝图

转型需求迫切。

相比以整合者身份出现的俞永福,继任者樊路远对于前辈们开创的打法与路线,有沿袭,更多的是改变。俞永福认为,电影行业有“三高”:资金、人才高密集,且高风险。阿里巴巴虽然资源庞大,依然无法快速获得电影头部创作的能量,因此,他掌控时期的阿里影业“不做电影行业竞争者”,搁置内容,发力“电影产业新基础设施”。

樊路远不这么想。他重拾内容,视其与基础设施为驱动双轮,并将阿里影业定义为“一家以互联网为基础平台的全新的内容公司。”在樊路远描绘的蓝图中,阿里影业的基础设施包括观影决策平台淘票票、宣发平台灯塔、IP衍生平台阿里鱼、影视金融工具娱乐宝,四部分环环相扣,形成一条自上而下的业务网络。除了做水电煤基础设施外,一方面要加大对优质内容的重视,投入无上限;另一方面,大力支持、鼓励创作人才,培养优秀编剧和制片人。

这似乎是个不错的选择。随着独立电影公司日渐崛起,加上华谊、博纳、万达、光线等老牌玩家影响力逐步下降,出品方话语权的变化让互联网平台得到的机会增多。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷认为,过去是发行决定票房,现在是内容决定票房。他以《阿丽塔:战斗天使》为例,向记者解释了阿里影业的宣发方式:不依靠票补,而是搭建一个相关社区,以吸引感兴趣的用户。“我们认为用户有观影热情并不是因为票价低,而是看他对电影内容本身的兴趣能否转化为购票的欲望。”

李捷表示,票补捆绑取消后,宣发的方式出现改变,拥有庞大用户群的平台显然备受推崇。而且电影行业发展始终伴随着不确定性,作为触达用户的营销服务,灯塔希望通过解决控制风险来帮助发行公司。阿里鱼和娱乐宝则作为营销、授权、衍生品发展和投资平台存在,进而解决资金周转与票房收入问题。“阿里影业为电影提供的服务早已不是票补,很多电影的头部内容都会选择和我们合作。”李捷说道。

去年 11 月,阿里影业发布“锦橙合制计划”,宣布在未来五年、四大档期推出 20 部合制优质电影,将以主投、主控或主宣发的身份参与制作。此外,阿里影业还与华谊、亭东影业达成战略合作,用李捷的话来说:“资本是会帮助到一些公司的,阿里巴巴能给他们中国最好的商业化体系,不论是商业理念还是商业设计,当然,我们是靠内容和创意驱动,而不是商业驱动。”

《绿皮书》

《绿皮书》是属于内容的特别惊喜,三家出品方,分别是梦工厂影业(Dreamworks Pictures)、参与者传媒(Participant Media)与阿里影业。其中,梦工厂影业是安培林娱乐旗下的厂牌,参与者传媒是安培林娱乐的投资方。由于其他几个国家版本的预告片中并未出现阿里影业的Logo,阿里影业被质疑“只是发行公司而已”。李捷介绍,因为是互联网影视公司起家,与海外片方合作免不了这样的疑惑,但阿里影业在《绿皮书》背后扮演的角色绝非简单的宣发,而是有早期投资的,虽然金额不方便透露,却不是拼盘式投资。

资本先行,阿里影业以另一种方式走向了奥斯卡。电影之路五年苦读,一朝金像提名折桂,比高考状元还扬眉吐气。事实上,阿里影业成立之初就在洛杉矶设立了办公室,布局海外业务至今,已有四年。

2015 年,阿里影业与派拉蒙就《碟中谍5》达成投资合作,该片全球票房6. 83 亿美元,为阿里影业带来了 6870 万元收入。作为正向反馈,双方合作延续至《忍者神龟2》《星际迷航:超越星辰》《碟中谍6》等影片。 2016 年,阿里影业入股斯蒂芬·斯皮尔伯格创立的安培林娱乐,双方达成协议,将在投资、联合制作、衍生品合作及宣传发行领域展开密切合作。阿里影业得以触及更多元的内容类型,既有《一条狗的使命》这样的故事片,也有《头号玩家》这样的商业大片。

谈及选择项目的标准,李捷给出了九个字——小人物、大情怀、正能量。“未来更受欢迎的是现实主义题材,有情怀、担当,反映社会现实。那么难度肯定也跟着增加,从这个角度来看,《我不是药神》是比较成功的。”李捷称,其实很希望用户可以更多地看到《绿皮书》这样的电影,而不要让他们将海外电影等同于大特效、大制作的爆款电影,尽管受指标影响,为了保险起见,大体量的引进会多一点。

马云在三刷《绿皮书》后感叹:“好电影不是用钱堆起来的,也未必要有惊天动地的故事。”不可否认的是,钱的确是阿里影业的一块敲门砖。据彭博报道,《绿皮书》获奖后,阿里巴巴计划投资更多好莱坞电影。财报显示,截至去年 9 月 30 日,阿里影业半年营业收入15. 32 亿元,较去年同期增长29.4%;经营净亏损1. 54 亿元,与去年同期的4. 31 亿元相比,大幅缩窄64.1%。相对应的是,销售及服务成本7. 39 亿元,去年同期只有2. 98 亿元。

一位文娱产业投资人向记者分析,阿里影业依然在亏损,但包括互联网宣发、内容制作和综合开发在内的三大核心业务板块均获得增长,证明“双轮战略”是有成效的,不过这一切都要加上一个前提:是阿里巴巴的影业。去年 12 月,阿里巴巴集团宣布增持阿里影业股权,由49%提升至50.92%,向后者“输血”12. 5 亿港元。 3 月 5 日晚间,伴随着阿里巴巴集团对阿里影业股权增持计划已完成的交割公告,阿里影业正式成为阿里巴巴集团的附属子公司。后者庞大的经济体是阿里影业的绝对优势,“其它单体公司怎么能够和一个生态系统去竞争?”李捷强调。

“押中《绿皮书》也是因为阿里影业有足够的本钱去做分散式投资,没有也不需要把鸡蛋放进一个篮子里”,上述投资人说道。“但我依然希望有一天能看到中国人自己拍出来的片子获奖,那样更值得高兴,真的。”

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