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“喜茶们”离星巴克还有多远?

阅读:1368  评论:0  收藏:0 文/ 木宇     发布于 2019/03/13

文章来源:螳螂财经 标签: 喜茶星巴克餐饮创业麦乐创意馆

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摘要: 营销作为星巴克成功的一条隐形线索,也应当单独作为一个维度来对比,这也是新式茶饮品牌的一大武器。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

年初的时候,马东接受了一次媒体专访,和奇葩说无关,主题是关于其投资站台的茶饮品牌——“谢谢茶”,首家店于去年12月16日在北京三里屯开业,当天马东还带着颜如晶、肖骁等《奇葩说》成员站台,企查查信息显示马东个人占股75%。

明星在餐饮业创业并不鲜见,只不过马东还有个身份是米未创始人,并非不懂商业,而他选择的是备受争议的新式茶饮行业。新式茶饮市场这几年异常火爆,诞生了喜茶和奈雪两大头部,他们还有个名字叫做“网红茶”,“网红”是个偏贬义的词,有来如风去如风的意思,喜茶就明确表示不喜欢被贴上这个标签。

以事实为准绳,站在这个时间节点回头看新式茶饮,至少有两件事情比较明确:一是新式茶饮市场的崛起已成趋势,根据艾媒咨询数据,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元,今年很有可能过千亿;一是喜茶和奈雪还未呈现出衰落的明显迹象,一直在稳步且快速扩张,目前两家门店数量分别超过了140和130家。

不难发现,喜茶和奈雪等并不满足于“网红”,他们对品牌有更大的野心。两大饮品市场,隔壁即饮咖啡市场早已形成以星巴克、Costa、太平洋等“一超多强”的局面,这给了茶饮市场品牌塑造极大的想象空间。

将“喜茶们”打上“网红”标签并盼望早日凉凉并不是个好心态,不如透过他们的发展路径,去对比星巴克的成功,这样对茶饮行业的发展更有意义,毕竟后者经过了时间和市场的考验,而茶饮和咖啡本质并无区别。

“好喝”其实没那么重要

现在讨论喜茶好不好喝其实已经没有意义了。

在媒体的塑造下,大众对于“网红餐饮”的认知主要体现在两个鲜明的标签:

  1. 炒作起家,无论是名人带货还是排队效应;
  2. 产品不行,或者说达不到心理预期。

先说产品,新式茶饮已经是对传统街边奶茶的一种整体升级,传统茗茶熬制茶底,鲜奶代替粉末,品质都差不到哪里去。品牌之间的差别也就是茶叶品质、配方和调配,众所周知这并不是一个门槛多高的行业,只要花点心思,产品都难喝不到哪里去。最大的变数其实还是消费者的口味众口难调,这是个难以确立标准的问题。

既然口味无法量化,如何确立产品的竞争优势?一种是不断推新,打造“爆款”,喜茶的奶盖,奈雪的欧包都是以新胜旧的典型;一种是专注少数产品,走精品化路线,所以这几年餐饮业单品爆款现象频出;最后就是让自身成为好喝的标准,打造口味的信任度,星巴克就是如此,消费者会先入为主的以它的口味为标准,这就等于立于不败之地了。

所以,新式茶饮产品最大的优势其实在产品之外,就是品牌。当然这里有个前提,就是在业内并无标准的前提下,传统茗茶和咖啡都是喝了上千年的东西,业界都有了无数标准,但新式茶饮可不是,这里才是最大的机会所在。多说一句,即便咖啡有了口味标准,不算特别出色的星巴克为什么在华如此流行,很简单,因为中国人喝咖啡历史短,星巴克占了早来的便宜。

星巴克在国内完整地走完了产品(味觉塑造)——场景(情感沉淀)——品牌(符号塑造)的品牌建构过程,并通过漫长的时间沉淀出了稳定根基,毕竟人们普遍相信时间的力量。从新式茶饮的动作来看,基本也是延续这个方式,只不过速度普遍快了很多,因为竞争、消费者变迁、资本的力量等等,由于互联网的加速度,消费者对于营销的感受最明显,人们潜意识普遍质疑,爆红的东西能好喝到哪里去?

但产品研发、供应链管理和营销其实是同步进行的,奶茶又不是酒越陈越香,餐饮创业的周期可以技术性缩短,随着行业经验积累出现“爆红”且“生命力”强的品牌在理论上是可行的,“网红餐饮”将成必然趋势。信息过载的时代,有效营销是完成冷启动的必备技能,不然马东也不会一边强调“产品力”一边为其创业品牌站台。

星巴克就没有营销吗?只不过它不怎么打硬广而已,“第三空间”的概念从哪里来的,没有这个概念对于消费者的认知植入,也就没有今天的星巴克。我们对照一下Jonah Berger经典的“疯传六原则”,就能看到星巴克的营销有多成功:

  1. 社交货币:你坐在星巴克侃侃而谈的样子,就是高端商务精英嘛。
  2. 诱因:看到咖啡就想起星巴克,周末加班去哪里?星巴克。
  3. 情绪:“第三空间”,放松、休闲、见见朋友和享受都市生活。
  4. 公开性:最热闹的地方,都有星巴克的咖啡香味。
  5. 实用价值:提神,休息,开会,加班,星巴克是你的刚需。
  6. 故事:美人鱼的传说要不要了解一下,神秘的隐藏菜单究竟有什么?

媒介即信息,传播工具会“影响了我们理解和思考的习惯”,乃至社会生活和行为方式,麦克卢汉这一著名的理论在今天不断得到验证,我们的生活方式不断在被互联网重塑。从这个角度出发,营销作为星巴克成功的一条隐形线索,也应当单独作为一个维度来对比,这也是新式茶饮品牌的一大武器,不应当被简单贴上“炒作”的标签再回到探讨产品力的循环论证中。

第一种逻辑:产品——场景——品牌,新式茶饮走得通吗?

  • 产品:茶饮能玩的花样多了

应该没人会否认茶饮市场的巨大潜力,这不仅仅是饮食习惯的传统。

无论是传统茗茶的种类还是讲究,应该比咖啡有过之而不及,这里面能组合创新的地方太多了。星巴克有拿铁、摩卡、卡布基洛等经典花式咖啡组合,喜茶有奶盖,奈雪有水果茶,鹿角巷有黑糖珍珠,新式茶饮能玩的多了,除了牛奶,还有无数种排列组合调制出各种口味。至于佐食,欧包还只是开始。茶饮品类创新的能力,就不多说了。

如果说以前的奶粉奶茶还拿不上台面,升级后的新式茶饮无论从品质、品类还是颜值,都不逞多让了。

星巴克能在喝茗茶的中国培养起喝咖啡的习惯,新式茶饮的培育速度只会更快,市场数据也摆在那里。别忘了,星巴克也一直在中国卖茶。

  • 场景:尴尬的处境

以喜茶和奈雪为代表的新式茶饮,在空间塑造上的重投入显然参考了星巴克“第三空间”的打法,都是在核心商区开店,且普遍面积较大,精装修,空间设计感强。

据记者调查,“奈雪的礼物”新店型引入了AI和人脸识别技术,成本高达600万,而原来标准的“一年四季”主题店,成本则是300万左右。另一家新近获得过亿元Pre-A轮融资的茶饮品牌乐乐茶,其单店一次性投入同样在300万元左右,首家门店投入更是达500万元。马东的谢谢茶,首家店在北京三里屯,成本自然也不便宜,喜茶在那里也有家黑金店。

环境好还只是硬件上的达标,关键还在于软件上对于氛围的打造和文化的渲染,对品牌的定位十分重要。喜茶的Slogon是“一杯喜茶,激发一份灵感”,想要传递的核心理念是酷、灵感、禅意和设计,标准店以白灰为主导的简约风格。在主体基调不变之外,还设有粉色主题店、黑金店、LAB店等主题店做各种风格的尝试。奈雪则是以20-35岁年轻女性为主要客群,整体偏女性审美,打造“闪闪发光的精致盒子”,试图呈现明亮温暖的感觉,在细节中体现茶叶冲泡的过程。

不难发现,二者皆是试图在传统茶文化和现代潮流中间找到一种平衡,从理念上而言,和星巴克“咖啡文化+现代设计”的风格是对等平衡的。优点在于作为新兴品牌在设计探索上还具有很大空间,并且多变的风格有助于俘获年轻人群;缺点在于功能属性上不如星巴克清晰,星巴克沉淀出的商务和工作的氛围十分浓厚,白领人群粘度高,且工作和生活的诉求本身就不同,前者要求稳定,后者追逐多元。

摆在新式茶饮品牌面前的问题是,仅仅只是具备社交的空间属性,如何留住多变的年轻人,太模糊风格不具辨识度,太精准又会失去潜在消费者。但至少茶文化是有根基的,接下来只是时间的问题。一个有趣的趋势是,当新式茶饮在空间体验上不断推陈出新时,开创“第三空间”的星巴克反而因为资本的压力不断压缩空间的舒适度,越来越硬的椅子显然是不想让消费者久坐,这会让它逐渐丧失空间的优势。

被坪效驱逐的客人会去哪里?一部分被重视开阔空间,甚至提供吸烟区的漫咖啡接手,一部分就流到了新式茶饮店里。毕竟,这两个地方的逼格看起来都不低。

从产品到空间,从味觉记忆的印刻到情感文化的沉淀,新式茶饮的困局在于,一方面要以传统茶文化为根基才能保证其根正苗红的血统,一方面要大胆创新以不断追逐现代年轻人多变的内心诉求。这让它诞生就处在一个尴尬的位置,想继承“茶馆”的传统显得太“轻浮”,想迎合年轻人又显得太“网红”。不像隔壁的咖啡馆,从海外舶来的不仅有咖啡豆,还有洋气和文艺范儿,浑然一体的现代感和“逼格”。

但换个角度看,新式茶饮在“新”与“旧”、“潮流”与“传统”之间的纠缠,不就像这个时代的中国吗?它总会往前走的,因为无论哪里都是朝前。

第二种逻辑:新式茶饮如何利用疯传六原则

让星巴克走向成功的传播学规律,对新式茶饮而言也是同样适用的。

  • 社交货币:“人设”营造还在路上 

人们都想展现自己好的一面,让自己看起来聪明、有趣、专业或者体面之类,所以我们精挑细选分享的内容,以维持在他人面前的“人设”。

微信朋友圈就是最大的社交货币打造的场所,为什么网红餐厅都格外注重颜值或者专门设置拍照点,不就是为了让你发朋友圈吗。新式茶饮之所以穷尽心思投入在空间设计上,一方面是现场给你制造愉悦的感受,一方面就是激发你分享的意愿。无论视觉、价位还是空间感,都是为了营造高端的感觉。

社交货币是品牌力的体现,星巴克已然成为一种符号,而新式茶饮还在路上。

  • 诱因:去“网红化”才是关键 

诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素,比如巧克力之于爱情,海王之于尹正。如何让消费者在日常生活中联想到自己,这是个心理学层面的问题,所以说“第三空间”的概念推广真是个高明的营销。

诱因也是品牌形象的延伸,瑞幸为什么要请汤唯和张震代言?喜茶急于摆脱“网红”的标签,是不想让人觉得没有内涵和品质差。同样是新式茶饮的头部代表,奈雪的负面评论就比喜茶少,这和“排队营销”和“喜茶”的概念绑定不无关系。

新式茶饮对“网红”的心情很复杂,如果要建立正向循环的良好诱因,“去网红化”是必经之路,但标签一旦被贴上要摘下来并不容易。持续的内容构建和输出,在各个细节上打磨出企业风格,才是长久之道。

  • 情绪:“自来水”需要时间培养 

如何调动消费者的情感,使之心甘情愿地担任品牌的“自来水”?

人们为什么会想要去咖啡馆,关键并不在那杯咖啡,而在于享受舒适放松的生活氛围,乃至对内心世界的探索。“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人,那这个城市无论多有钱,都只是一个内心空虚的城市。”村上春树的话被多少文艺青年引用,咖啡馆被赋予了太多精神文化层面的属性,这让它从消费场所成为了精神必需品,商业和文化的循环推动,在空间设计、物品摆设、装修风格多重组合下,咖啡馆成了独立于其产品“咖啡”之外的消费品存在,这让它能调动起顾客内心最深处的情绪。星巴克显然不是文艺类的咖啡馆,但人文精神也是它的核心价值观之一。

严格来讲,“第三空间”是有社会学教授奥登伯格提出,在国内长期由咖啡馆,尤其是星巴克统治着解释权,新式茶饮品牌正在尝试打破这一局面,在“禅意”“灵感”“时尚”“科技”等新旧理念中寻找着新的定义方式,在渴望更为多元灵动生活空间的年轻人中,先入为主地塑造新的情感记忆。

  • 公开性:选址造势是必须

如何保证足够的曝光率从而建立公众认知,如何有效地利用从众心理?

为人诟病的“排队营销”模式正是羊群效应的典范,但这并不是长久之计。通过在核心商圈修建旗舰店和体验店是更持久的做法,这也是目前品牌推广的常见路线。2017年当古茗奶茶开到1200家店时,喜茶和奈雪才不过几十家,但后两者的声量却远远超过前者,就在于前者主要布局四五线城市,后两者从一线核心商区出发。而同样是一二线布局且数量远超后两者的一点点,也并没有在声量上占到多少便宜,这源于一点点多是街店且门店普遍较小,不同于喜茶和奈雪的商场大门店。

从传播方向而言,一般都是从高到低,从核心扩散至边缘。后来的乐乐茶和谢谢茶均走的是这样的路线,无论是品牌的冷启动,还是品牌信任感的建立,都是在营销上走捷径的办法。

星巴克的“选址六原则”广为流传,喜茶们显然已经在使用,它们更需要思考的是,好位置都被星巴克抢完了怎么办?

  • 实用价值:不仅要好喝,还要有氛围

实用有多重要?

罗振宇在2019跨年演讲中提到去年微信收藏最多的文章,是《记住这1582个字搞定思维导图》《如何独立思考?这里有一份全指南》。Jonah Berger 通过对《纽约时报》7000篇文章进行研究发现,教育类和健康类文章的转发多于体育类和政治类。从有趣和有用的角度区分,让人感到有趣的文章25%+分享率,而有用的文章30%+。

新式茶饮品牌一直在强调其饮品健康又好喝,但更具竞争力的场景上仍缺乏消费者认知塑造,毕竟喝得舒心、聊得开心、工作走心都是星巴克的实用性所在。

  • 故事:要警惕“人设”崩塌

人们一般不爱看广告,但多半不会拒绝故事。

从互联网创业开始,国内公司的创始人从幕后走到台前,开始通过他们的人设拉动企业的传播。喜茶有聂云宸的创业故事,奈雪有彭心和赵林的爱情故事,谢谢茶让马东亲自出来站台,都是内容营销的典型。

在这点上,国内起家的新式茶饮要比星巴克拥有更大的优势,文化、人物和时间上都更具亲和力和话题性。

但是,创始人“人设”故事风险也很大,一旦形象坍塌,品牌也会随之受到巨大冲击。在前期的营销拉动后,如何让人物在后期隐退到幕后,而让品牌的理念文化形象走到台前,都是需要把控好分寸感的重要问题。

最后,当新式茶饮市场即将破千亿之时,我们也应该从“网红茶”的自我批判和解构的语境中走出来,正视这个行业的崛起。在即饮饮品这块市场上,星巴克已统治多年,无论是瑞幸的同类搅局,还是喜茶们的异类崛起,充分和多元的竞争对消费者而言不是坏事。更何况,一个喝了几千年茶的国度,不应该出现几家喝茶的品牌吗?(本文首发钛媒体)

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