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5分钟卖出15000支口红,“口红一哥”李佳琦有何带货秘密?

阅读:2973  评论:0  收藏:0 文/ 套路编辑部     发布于 2019/03/13

文章来源:运营研究社 标签: 口红一哥李佳琦短视频麦乐创意馆

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摘要: “口红一哥”李佳奇的口红视频从卖点阐述、文案包装、产品使用场景和个人品牌等方面都颇具技巧,领悟透彻其中的底层逻辑,大家也可以打造出属于自己的爆款。

“口红一哥”李佳琦何许人也?

今年三八妇女节,李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红,直播观看量 18.93 万,成交 23000 单,成交金额 353 万。

18 年双 11 ,李佳琦跟马云 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支,秒杀马云的同时,记录至今无人能破。

李佳琦卖口红秒杀马云

2017 年 12 月,李佳琦入驻抖音后,2 个月抖音涨粉1300 万,至今获赞 5000 多万。

可以说在卖口红这件事上,李佳琦实现了前无古人的成就。

那么李佳琦的口红视频到底有什么魔力,让观众情不自禁买买买呢?

今天,我们以李佳琦的抖音视频为突破口,看看背后有哪些值得我们学习的套路。

李佳琦的口红视频有何套路?

通过反复观察,我们发现李佳琦的口红视频火爆并非偶然,看似随意漫不经心的发挥,其实具备了优秀文案的诸多因素。

综合来看,李佳琦的口红视频应该算是测评类的“硬广”,那么这些硬广中有什么值得我们学习的点呢?

1) 卖点清晰

很多小伙伴可能会觉得,口红的卖点有什么好梳理的,不就是颜色好看吗?

我原本也是这么认为,结果看了李佳琦的视频后,我发现口红的卖点还有很多,而且他提到的这些卖点基本上都能戳中用户。

除了口红颜色好看,还有包装精致、膏体颜值高、质感舒服、滋润、持久、不掉色、香味等等。

当然,不是所有的口红视频都会包括以上全部卖点,而是根据产品特色来包装,比如有的口红在膏体设计上别出心裁,那么视频也会进行相应的强调。

2) 包装方法多样化

当确定口红的卖点之后,接下来需要对这些卖点进行包装,我发现他的口红视频包装方法非常多,大致总结为以下 5 点:

① 效果呈现

对于口红等彩妆的广告来说,把效果呈现给用户是非常最直接有效的方法,当广告从图文载体转移到视频时,效果呈现的说服力就更强了。

在李佳琦的口红视频中,我们可以看到,他会直接把口红涂在嘴唇上,然后在镜头前各个角度、远近距离,全方位展现给大家看。

在此基础上,他还会就口红的颜色进行颜色描述,这些颜色的形容往往还很到位,比如说红色里面带一点点番茄色、土色调的豆沙色等等,一般会有形容词的叠加。

对于一些额外的卖点,比如说不掉色,他会直接亲透明杯子,然后把杯子展示给用户看,也非常直观、真实。

此外,他还会把涂完口红的效果点出来,比如皮肤变白、脸发光等等,这些效果都是用户非常想要获得的,当发现李佳琦涂完确实有这种效果时,自然也就想要入手了。

② 类比法

除了效果呈现,李佳琦还会采用类比法表现口红的卖点,类比法是指“用熟悉的东西解释陌生的东西”。

其中他比较常用的做法是把手中的口红类比高端品牌,不仅让大家对产品有更直接的认知,还能让产品的价值更加凸显。

类比法也会用在表达颜色和效果方面,比如说用浆果色表达口红颜色的诱人,用果冻唇表达嘴唇涂完口红后的 Q 弹等。

③ 场景法

场景法是李佳琦最常用的方法之一,具体做法是让用户感知到某场景下的体验。

简单点的场景比如说“春夏很适合用”、“素颜也可以用”等。

还有复杂一点的场景,比如说“结婚走红毯”、“看演唱会,最热情的就是你”、“失恋的时候涂这个颜色,获得新生”,还有跟异性交往时会怎么样等等。

场景法的好处在于,如果用户本身适用这样的场景,那么效果就会非常好,比如失恋的人刚好看到“可以获得新生的口红”。但如果场景完全无法引起用户共鸣,就会适得其反。

所以在使用场景法时,要权衡场景的精准度和范围之间的关系,从而达到最佳效果。

④ 身份认同法

身份认同法几乎是李佳琦的每一个口红视频都会使用的方法,这种方法一般有 2 种形式。

第一种是角色认同,比如说秒变某某明星,比如神仙,比如美少女战士、人鱼等等,总之就是广大用户知道是“很美”的角色。

第二种是理想自我,把用户心目中可能想成为的样子表达出来,比如“甩掉烦恼、甩掉忧愁”、“温柔里面有点叛逆,叛逆里面有点乖巧”等等

身份认同法的优点在于,虽然用户的理性知道“这不可能”,但是依旧会对这些效果心动,因为即使这些效果实际有减分,也足够让用户满意了。

3)引导用户购买

作为广告,还有必不可少的一点是引导用户购买,在这方面李佳琦的视频也做得很到位。

首先,在某支口红试色的尾声,他会强调“买它、买它、买它”,或者针对人群进行推荐,比如黄皮女生一定要买,白皮买、黄皮千万不想买,洋气的女人一定要买,时尚的女人一定要买。

其次,在视频的结尾,李佳琦会从此前试过的全部口红中挑选出几个颜色,再次强调“这几个颜色一定要买”。

相比把所有口红都推荐给用户,这种挑选后的推荐会显得更加真实可信。而且用户思考的问题在不经意间会从“买不买”变成“太好了,只要买这几种”。可以说非常机智了。

4)建立个人“品牌”

除了以上文案方面的内容,李佳琦的视频还有一个特点:充满了“Oh my GOD!”“我的妈呀!”太好看了吧!"等反复出现的感情词汇。

说实话,我们刷完全部的抖音视频,感觉耳朵和头都要炸了,脑海里回荡着这些夸张的用词。但与此同时,当我们再听到“Oh My GOD”等词,甚至看到口红时,就会不由自主联想到李佳琦。

李佳琦这种看似“神烦”的做法,其实就像电梯里的洗脑广告,不断重复信息,让大脑形成条件反射。

综上,李佳琦的口红视频既有网红的脸(唇),又有突出的文案能力,也难怪成为“口红一哥”了。

短视频卖货有什么特点?

李佳琦的成功,除了个人因素,当然还有平台的支持。去年 12 月,淘宝直播试运行了“直播间问诊计划”,第一期试点就是李佳琦。李佳琦的成功,也说明了短视频卖货这条路是可行的。

除了淘宝直播的赋能,快手和抖音也在去年 12 月分别推出了“快手小店”和“抖音购物车”,帮助平台博主实现短视频卖货。

这些内容平台的操作,为电商品牌提供了一个新的变现载体。那么,跟传统的软文卖货比,短视频卖货有什么独特之处呢?

1) 增加视觉和听觉的体验

短视频颠覆了传统的「文字+图片(包括静态图片和 GIF 动图)」的内容形式,躲在文字背后的人活生生地站在我们眼前,文字开始有了表情、声音和动作。

视觉和听觉的体验,可以增强了情绪和共鸣的传递。就好像我们跟好友聊天时,一个“好”字,跟语音说“好”做对比,是不是感受完全不同。

当你想到李佳琦的“Oh My God”和“买它”时,脑子里一起浮现的也是李佳琦夸张的表情和语气。

所以,短视频给予了创作者更大的空间,来展示传递情绪,甚至是展示个人魅力。

而且,动态的视觉体验,还可以更直接地展示产品效果,增强产品的说服力。在上一节我们也提到了,这是李佳琦口红视频的包装方法之一。

除了李佳琦们的口红试色之外,很多产品也挺适合短视频卖货的,像衣服、彩妆产品这些对效果呈现十分看重的。例如,快手上的“娃娃教搭配”在直播中给一款亲子装毛衣带货,几分钟就突破了 1 万单。

还有对质量要求较高的产品,例如食物、电子设备,可以利用短视频增强说服力。就拿卖水果来说,同样是说明“天然种植”这一卖点,是一句“天然种植”的文案更有说服力呢?还是亲自拍一个“到果园摘果子、吃果子”的视频更有说服力呢?

2) 有时长限制

短视频不像文章,给予读者的阅读时间比较长,创作者可以慢慢地铺垫,甚至讲一个故事,最后才进入产品介绍。

目前的短视频内容平台,例如快手、抖音,甚至是小红书,视频最长也不过 1 分钟,没有那么多时间给创作者铺垫,也没有那么多时间给读者了解产品。

要想在这么短的时间内吸引用户的注意,节奏需要更快,每一个吸引用户的点都需要更加紧凑。甚至,有抖音老司机说,最好是“开头即高潮”。

就拿李佳琦来说吧,其实在李佳琦的直播和淘宝视频(时长3- 5 分钟)中,他的节奏和流程与其他美妆博主没有什么差别。唠唠嗑,介绍一下产品,讲一下心得,说一下成分,再试试颜色,仔细端详,最后才给出建议。

移植到抖音、小红书平台,视频时长大大压缩,李佳琦团队把直播中有趣又有料的文案摘出来,句句一针见血,也很有梗。

《Burberry49 号色 推荐文案》

不行,炸裂,OH MY GOD,这个也太美了吧,黄皮白皮都可以用,洋气,洋气,走出来这种超模会涂的颜色,我要把它推荐给雪姨,傅文佩你开门啊,我知道你在家。

由此可以看出,想要用短视频卖货,需要更加重视卖点的提炼。

其实,从时长限制这个角度来看,短视频就像移动端的电梯广告。由于留给用户了解产品的时间非常非常有限,所以电梯里的洗脑广告——Boss直聘、铂爵旅拍等,需要不断重复一个信息点,强化品牌印象。

而李佳琦的“Oh My God”、“我的妈呀”和“买它”等口头禅,其实也起到了异曲同工之处。通过不断重复这些“台词”,配合李佳琦魔性夸张的语气,在用户心中搭建起一个很有个人特色的“口红一哥”的形象。你看,现在说到买口红,谁还能不想到李佳琦呢?

所以,在做短视频卖货的时候,也可以提炼出产品或品牌的特色,对特色进行重复!重复!重复!让用户有需求的时候,马上想到你。

短视频卖货还有哪些玩法?

随着短视频主战场的不断转移,其内容和形式也更加多样化,从早期的微博视频、秒拍视频等,到如今的抖音、快手等,短视频带货变现的潜力也被逐步发掘。

如果我们再把这些短视频带货的玩法大致分类,可以粗略分为以下几类:

第一类以生活化场景为依托,将广告佯装成故事的一部分,让广告与其他内容融为一体。比如 2016 年便在微博走红的 Papi 酱,今年凭“好嗨哟”在抖音走红的毛毛姐。

Papi 酱 的视频以追赶社会热点话题、解析生活中诸多争议话题为主,观点鲜明,言辞犀利,吐槽不断。比如她在 2018 年 1 月为火影忍者手游推送的视频广告,选题为职场方向,内容道尽职场人的委屈,引发无数人的共鸣。

这条视频发布 5 小时,就登上了微博 24 小时热门榜单;发布 12 小时,视频播放量达 2000 多万次,转发评论 10 万+,点赞人数 12 万+,持续占领热门榜第一的位置。

同 Papi酱一样,毛毛姐的广告也是穿插在视频内容中,有时候会为这条广告特意打造一个场景,以便广告的融合性更强。比如毛毛姐给高露洁拍的广告,以毛毛姐要去见男朋友为背景,展现了女孩子要去见男朋友时精心打理自己的场景,虽然镜头中只出现高露洁牙膏,但代入感非常强。

如果将这一类短视频的带货方式对标到图文领域,那他们就好比公众号 GQ实验室的软文,以故事或场景为线索,最终延伸到带货上,货物也是故事的一小部分。

第二类将自己打造为 KOL,聚集一堆粉丝,利用粉丝效应为自己的货物买单。这种方式比较像明星带货,用户买单的第一意愿并非这件产品戳中了自己的需求,而是取决于卖货的人是谁。

这里不再谈影视界的明星,只谈自己打造出 IP,成为大众喜爱对象的这一类明星。比如有重庆火锅一姐之称的张映辉。她的带货本领就是在火锅店跳舞,因为跳舞跳得出名了,她收获了一大群粉丝,许多人特意到她工作的火锅店看她。

火锅一姐——张映辉

张映辉的带货就属于粉丝自愿为她这个 KOL 买单的带货,在笔者印象中,她从来没有说过自家的火锅好吃,而是一直卖力跳舞。

这套逻辑与其他明星代言各类产品是一样的,他们都只是负责为产品站台,至于产品的效果,并不能像李佳卖琦口红那样,把产品效果呈现得立竿见影。

总结

今天的文章对短视频带货的一些套路进行了分析,在短视频越来越被关注的大背景下,无论你是否想通过短视频变现,了解一下短视频带货的套路终归有利无害。

“口红一哥”李佳琦的口红视频从卖点阐述、文案包装、产品使用场景和个人品牌等方面都颇具技巧,领悟透彻其中的底层逻辑,大家也可以打造出属于自己的爆款。

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