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号声响!阿里大文娱的春猎:剑指十年,不在城池

阅读:2963  评论:0  收藏:0 文/ 徐艺婷     发布于 2019/04/30

文章来源:天下网商 标签: 阿里巴巴阿里大文娱马云麦乐创意馆

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摘要: “我们对他们充满信心。(阿里大文娱)今年才到了第四年、第五年。樊路远说,马总你再给我们三年时间,我说再给五年都没有问题。我们今天这点钱亏得起。但是我们亏不起的是做粗制滥造,为了迎合流量;我们亏不起的是声誉,亏不起的是我们对正能量的东西的忽视。”

阿里大文娱向前,剑指十年,不在城池。

北京望京,远安北二路上,矗立着两幢簇新的大楼。一幢是金色的,另一幢也是金色的。其中一幢的员工,进出都戴着黄色带子的工牌。那是阿里中心·望京B座,也被称为“阿里大文娱全球总部新大楼”。

2018 年 4 月,6000 多名大文娱的员工陆续搬入。七个月后,樊路远担任阿里大文娱新一届的轮值总裁。

阿里巴巴有一句人人皆知也皆诵的话:一年香,三年醇,五年陈。这是以酒作喻,一年香气四溢但酒力尚浅,三年酒味醇厚,五年陈入肌理,之后方是地道的“阿里人”。

从 2007 年初加入阿里算起,樊路远已经在这家公司呆了 12 年,是名副其实的“老阿里人”。

看看他此前的经历,以此透视一名老将的勋绩。

他曾任蚂蚁金服集团支付宝事业群总裁、财富事业群总裁,创造出了快捷支付和余额宝;来到大文娱之后,他先是执掌阿里影业,后是大麦,直至整个大文娱——终于,这名阿里老将带起了由多支“新军”组成的“集团军”。

号声响,刀剑出,征程始。因其本身,“军队”的文化和建制有所改变;随其指示,“军队”的行进方向有所调整;循其步履,可管窥这支“军队”的路径打法。

01 阿里影业的“突围之战”

在樊路远的时间线里,大文娱之战从 2017 年开始。标志性事件是这年 8 月,他担任了阿里影业的CEO。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷回忆,老樊一来,就决定用“与头部团队合作”的方式做内容。

在此之前的三年里,阿里影业经过了三轮调整。起初,它是一家纯粹的内容公司;接着,淘宝电影和支付宝票务合并成立淘票票,阿里影业进入票务与宣发,以票务为主;而后,新基础设施被提上日程,内容淡化。

战略不断调整,前景依然不明,而批评之声常有。

先是大投资和大制作的《摆渡人》,被称“票房和口碑双双扑街”。《三生三世》用了流量演员,同样被称“遭遇滑铁卢”。“IP+流量”并不奏效。

而淡化内容只做“基础设施”的战略,则被评论为“无法成为业内最主流的玩家”。

试错证明此路不通,但试错也有其价值。

樊路远来了,前人试错经验之上的启动立即开始。“优质内容+新基础设施”这项今天众所周知的“双轮驱动”战略,被提上了日程。

2018 年春节档,阿里影业投资的《红海行动》和《唐人街探案2》票房超过 30 亿。暑期档,《我不是药神》单片票房超 30 亿,并以其题材而成为各大媒体焦点。接下来的国庆档,还有叫好又叫座的《无双》。

2019 年,这样的高命中率继续延续,成了惯性。

春节档八部影片中,包括《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》和《廉政风云》等共五部电影,背后都有阿里影业的支持。其中,《流浪地球》撑起了春节档三分之一的票房,并最终以46. 87 亿稳居中国电影票房亚军。

随后,由阿里影业参投、马云三刷的《绿皮书》,干脆摘得了三项奥斯卡大奖。这是中国影视互联网公司参投的电影首次冲击奥斯卡。

双轮向前,“新基础设施”的表现丝毫不亚于“优质内容”。

2018 年的某一个夜晚,李捷和团队熬了一宿写PPT,屏保正好出现灯塔,这旋即成了“一站式数字化宣发平台”项目的名称。

樊路远听完汇报,立即让他成立团队开始干,一年以后做成想要的样子,否则就是3.25(阿里最低绩效)。

2019 年 4 月,一年过去,幸好,李捷和团队没有被打3.25。

灯塔已累计服务了 100 多个项目。它让影片的宣传发行透明化,让片方知道宣发的资金使用及其效果。譬如在灯塔之前,一部影片宣发花了 500 万,片方只知花钱了,而不知具体花在何处。灯塔之后,每一分钱是投入自媒体,或是制作宣传片,片方都可了解,且能得到反馈。借助数据洞察,灯塔让《流浪地球》通过用一支预告片打穿打透,让《白蛇:缘起》这一影片改名并上映不俗。

另一设施,影院数字化平台凤凰云智,则以新技术、新零售的手段打造智能解决方案,用创新场景为影院探索新的商业模式,增加非票房业务收入。目前,签约影院已经达到 1160 家。

今年,阿里影业刚满五岁,是一支“五年陈”的阿里军队。

阳春三月,万物萌发时,它得到了一份礼物。阿里巴巴增持阿里影业,后者正式成为前者的附属子公司。无疑,这是对两年“突围之战”的肯定。

02 大麦,一骑绝尘后的“自我革命”

和阿里影业的“后来者居上”不同,大麦在 2017 年加入阿里时,已是票务销售领军者。大麦内外关心的是,加入阿里之后,它以及它所在的行业会如何演进?

阿里巴巴集团合伙人、曾担任阿里大文娱秘书长的语嫣先来解题。期间,她主持了复杂的文化融合、组织升级工作。

大麦保持了优秀。行业年平均增速8%,它却有30%以上。

但同一维度的优秀,低于人们初时的预期。况且,多家二手票务平台的发展已经为上游的内容方带来了更多选择。

“卖票服务已经不再是唯一竞争壁垒,但新的出路何在?”阻路的大山已然高耸,一些员工选择离开。

语嫣与团队脑暴出“内容+场馆+平台”的方向。三个月后,她调回集团,樊路远接棒。

这位风风火火的合伙人一来,就和现任大麦网CEO刘墉组织大麦网管理层参加 “三板斧”。这在多年前由马云提出,在阿里组织文化中颇为著名。

闭门三天之后,确立“从现场娱乐票务销售平台,进化为集内容分发、用户服务、智能营销、场馆解决方案执行落地于一体的综合服务提供商”的目标。

自我革命自然是难的,但也唯有这样才能将路拓宽。

沿着目标反复调整,一年过去,大麦多了几个江湖称号,譬如“黄牛克星”。

近日,因倒卖由大麦网总代的林俊杰郑州演唱“会门”票,一名黄牛被当地警方行政拘留 14 天,这也是今年首例公安机关对贩卖门票的黄牛拘留的案件。

有粉丝反映,一些黄牛群里叫苦连天:“以后再也不做林俊杰的生意了,做一次赔一次!”

更早则在去年底,中国演出行业协会在北京召集召开票务运营规范座谈会。作为票务委员会发起单位之一,大麦网和淘宝票务、闲鱼票务等 13 家票务机构和平台共同发起成立票务委员会,并率先推进演出票务市场运营规范,成绩斐然。

在林俊杰演唱会的黄石场,借助刷脸等新技术,大麦网接待数万粉丝,人均 6 秒零障碍通行。

在全链路服务上,大麦还通过大数据分析为林俊杰巡演的路线制定、票务销售和宣发定向做了颗粒化解析和预判,将巡演内容精准化的匹配到目标用户。

种种演进都已在项目中显露。

一周前,大麦网发布了“全新”logo“大麦花”,在创新寓意之外,也更接近大麦创立之初的logo,暗含着“回归初心”——希望更好服务内容方,创造新价值;希望吸引更多的用户,享受精彩的现场演出和精神文化生活。

3 月 21 日,大麦网融入阿里两周年庆生时,樊路远也主动拉上创始成员冯成,让他站C位,和现任大麦网CEO刘墉三人一起切蛋糕。

在“三年醇”之前,大麦试图让初心以更好的模样绽放。

03 优酷,“整编”之后再出发

李捷跟随樊路远近两年,常提一个细节。

他说,刚到阿里影业时,樊路远每周末几乎都在见客户。“老樊上来就跟人说,我今天是来学习的,姿态很低,别人也很愿意教他。”

在兼任大麦CEO后,这种持续拜访的场面再度出现。这次是各大剧院、场馆。李捷记得,在上海见开心麻花、见大剧院的相关负责人时,樊路远直接问:“你们对我们的看法是什么?”

“他有敬畏心。”李捷说。

阿里多年的小二意识,根深于樊路远身上。

3 月 28 日,优酷在北京召开优酷剧集头部客户闭门沟通会,侯鸿亮、钟君艳、五百、曹华益、白一骢、于正、黄澜等 40 余家行业头部制作公司高层参会。

会上,樊路远首次向外界披露了优酷的最新调整情况和剧集内容策略,“我希望优酷能够成为大家(内容方)营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台”。

而早在 12 月,樊路远刚接手优酷时,便宣布要树立“新文娱、新气象”。

面上,是望京那幢金色大楼一层,员工都在排队打卡,老樊也被人群阻挡在了门外;里上,则是以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前。

具体到优酷日常工作中,包括剧本评估反馈不能超过一周,合同审核、付款审批要求做到“日清”,尽最大可能提升沟通和服务效率。

这样的改变确有必要。樊路远接手优酷,是在风雨交加之时。

2018 年 12 月 4 日上午,樊路远兼任优酷总裁;根据举报,原总裁杨伟东因经济问题,正在配合警方调查。对此,阿里大文娱表示,“阿里有史以来,对这类事情一直都是态度鲜明,决不妥协”。

在此前两年,优酷已产出《军师联盟》《白夜追凶》等数部好剧,《这就是街舞》《这就是铁甲》等多档综艺节目陆续诞生。四年一次的世界杯,也属于优酷。

6 月 14 日,世界杯揭幕战,超过 1200 万观众通过优酷观看了俄罗斯对阵沙特的比赛,创造了优酷直播历史新高。当天,优酷移动端新用户增长近160%、日活用户环比增长20%。

这是国人首次从主流视频平台观看世界杯。

为了打赢这场战役,阿里巴巴CEO逍遥子在杭州亲自督战,调动淘宝、天猫、口碑、盒马、飞猪、饿了么、支付宝、阿里云等阿里生态系近 30 个BU,各个事业部的一号位全部参战,阿里生态高度协同。

以此次为始,体育成为优酷重点布局的内容之一。

樊路远希望有这样的爆炸性内容,但更希望有稳定的可持续的能力。内容之外,他要把大文娱的宣发体系打通打透。

2019 年春节前,一则小猪佩奇大电影的预告片在网上疯狂传播。优酷上第一季到第五季动画片,第五季为独家播出。天猫超市设立了小猪佩奇的专题页面。相关产品,两天就售罄。

这是一个不仅贯穿大文娱,也贯穿阿里经济体的项目。优酷市场负责人张薇告诉天下网商记者,相关的各业务宣发一号位早在此前就已成立项目组,不停对焦。

“从年前到现在,宣发打通的落地比我想象得快,整合打通带来的效能也让我们欣喜。”张薇说。

2016 年,优酷正式融入阿里巴巴。以此为界,在阿里人看来,优酷刚迎来“三年醇”。

关于它的变化,一位迄今在里面七年的市场部老员工这样概括:“加入阿里前,外界觉得我们挺好的,但其实那个时候优酷已经存在很多问题。加入阿里,底气有了,但还是觉得阿里味儿少了点。老樊来了之后,大家精神气儿不一样了,战略也清晰了,其实也更能拧成一股绳往前走。”

04 阿里大文娱,剑指十年

一年前,樊路远提出,大文娱有很多业务,一定要“化指为拳”。

“最核心的三个手指一定是前端的优酷、淘票票和大麦网,后台是文学和音乐、互娱、艺人经纪等支撑业务,而UC是我们的底层基础设施。”

一年后,这已从纸上落地实处。

截止今日,改革仍在进行,各支业务军都在独自发展,又合为一体。UC全球用户超 7 亿,其中海外双印用户超1. 7 亿,迄今仍保持大幅增长;阿里文学平均三天卖出一本网文版权,并与天猫图书联合推出天猫读书APP,希望带来“品质阅读,美好生活”。

樊路远调侃过曾任大麦网行业发展中心总经理、现任优酷商业化负责人的陈延磊,“在大麦一年半,头发快掉光了”。 但他自己的操劳,也未曾少过。

今年 4 月中旬,马云在阿里巴巴员工内部交流会上回应提问,明确提到了对阿里大文娱的期望:

“我们对他们充满信心。(阿里大文娱)今年才到了第四年、第五年。樊路远说,马总你再给我们三年时间,我说再给五年都没有问题。我们今天这点钱亏得起。但是我们亏不起的是做粗制滥造,为了迎合流量;我们亏不起的是声誉,亏不起的是我们对正能量的东西的忽视。”

回望阿里 20 年的征途,淘宝、支付宝、阿里云,经济体内的多个业务都如此走来,终成各路大军。

阿里大文娱向前,剑指十年,不在城池。

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