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90%的品牌其实不了解自己的顾客:5个颠覆性的顾客真相

阅读:2260  评论:0  收藏:0 文/ Mandy     发布于 2019/05/15

文章来源:数英 标签: 顾客认知消费升级洞察顾客麦乐创意馆

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摘要: 受限于调研成本以及传统营销理念的束缚,品牌同仁往往会根据自己个人的购买经验,或者相信广告公司对于顾客的描述性假设,从而对顾客做出“想当然”的判断,进而在实践操盘中,采用了错误的营销实践,造成营销资金与精力的浪费。

所有的品牌增长,都离不开一个共通前提——洞察顾客

无论是新品牌、或是成熟品牌,都无法脱离“顾客洞察”谈“品牌增长”。但现实当中,有多少品牌是真正了解自己的顾客、以及竞品的顾客?

受限于调研成本以及传统营销理念的束缚,品牌同仁往往会根据自己个人的购买经验,或者相信广告公司对于顾客的描述性假设,从而对顾客做出“想当然”的判断,进而在实践操盘中,采用了错误的营销实践,造成营销资金与精力的浪费。

如下列举10大常见的顾客认知:

1、顾客在购买之前,经过了深思熟虑的比较

2、 顾客对不同品牌的“差异化”有明显的感知

3、顾客做出购买决策,是因为某个品牌足够“差异化”

4、顾客是会因为“钟爱”一个品牌而成为忠诚顾客

5、高端顾客只会购买高端品牌、而低端顾客只会购买低端

6、20%的忠诚顾客贡献80%的品牌销量

7、争取一个新顾客,不如巩固一个老顾客

8、不同竞争品牌的顾客群是有细分差异的

9、品牌应该寻找自己的细分定位顾客群

10、品牌应该针对自己的“细分顾客群”做精准营销

如上10条认知,是传统营销书籍当中所宣传的,也是品牌同仁在日常操盘中的经验判断。往往基于这10条判断,品牌方会做出如下营销举措:

1、花费100万先做细分顾客群定位

2、再花费100万做一场细分顾客群的市场调研

3、基于调研和定位,选择自己的竞争对手

4、基于调研和定位,做出细分市场营销举措

5、选择精细化的营销渠道,而非大众化的营销渠道

6、执着于寻找与竞争品牌不同的产品概念、以及营销概念

7、花费100万和雇佣专门团队去做CRM老顾客计划

8、只进入细分顾客群的销售渠道

很遗憾,这些营销举措,在实践操盘当中,常常难以衡量效果,可能对于短期小规模的销量增长,有一定帮助,但对于长期的大规模增长,如上举措几乎没有任何价值。

这也就是为什么很多民营企业家抱怨职业经理人,只会花钱做定位和营销,却带不来实际的销量增长”的根源

真正的顾客购买真相是什么?需要基于实证数据证明。在HBG第一册书中(中文名:《非传统营销》),基于大量的数据案例支持,证明了5个颠覆性的顾客认知真相。

真相1:
“花心”才是顾客的天性

传统的营销理论是基于“理性经济人”假设,认为顾客都是理性的,在做购买决策时,理性的对所有品牌进行比较分析,能够比较清晰地了解品牌之间的差异,进而因为某个品牌的“差异性”而最终选择购买。

所以,理论上,一个品牌只要足够“差异化”,必然会吸引自己所定位的细分顾客群当中的一部分顾客,成为自己品牌的“重度顾客”,或称“忠诚顾客”

但现实当中,HBG第一册当中大量的数据实证显示,顾客其实没那么理性,“花心”才是顾客的天性,现实当中,其实不存在大量的重度顾客或忠诚顾客。

顾客总是同时在购买不同的品牌,即便在某一时期对某一品牌的购买频次略高,显示貌似是这一品牌的“忠诚顾客”,也会在其他时期,又回归到正常的购买频次,或者购买其他品牌

总之,顾客是花心的,没有多少所谓的忠诚顾客,即便显示忠诚,也是脚踏两只船的分列式忠诚。所以,想要靠提升顾客的忠诚度来实现品牌增长,非常困难

真相2:
顾客的忠诚并非“排他”
而是“脚踏几只船”

顾客有一个经常购买的品牌清单,但并非100%忠诚,也不是排外性忠诚。因此,竞争品牌之间顾客有重合。同一个品类中的每一个品牌的顾客都会重合。而他们被分出去了多少顾客,影响了他们的市场份额。

比如,所有不含酒精的饮料品牌和可口可乐的重合顾客,会比和芬达汽水的要多。同样地,饮料品牌销量增长时,其实是在夺取其他所有品牌的销量,夺取量的比例和这些品牌的市场份额的比例一致。

剔除这些相互重合的顾客之后,每个品牌的独有顾客其实都并不多。如果不考虑心理关联与购买便利性,品类当中所有品牌其实都是相互可以取代对方的。低糖百事可乐和低糖可口可乐重合的顾客规模,比预知的要多,但还是少于他们与可口可乐或其他份额更大的品牌的顾客重合数。

真相3:
不存在纯粹的细分顾客群
顾客大同小异

传统的营销理念认为,每个品牌都可以找到自己的细分顾客群,进而可以针对细分顾客群,做细分精准营销和售卖。

这也就意味着,理论上,可能会存在一大批服务于小众细分顾客群、且顾客非常忠诚、购买频次非常高的“小众而规模大”的品牌。但现实中,压根不存在这类“小而美”的品牌,小品牌的销售规模实际上不可能“美”。

HBG第一册认为,同一品类中的品牌面对相似的顾客群。每一个品牌的顾客群与其他品牌的差异,主要在于规模大小,即顾客的数量,而不是在人口特征、心理特征、个性特点、价值观和态度方面

所以,不要只盯着理论上的细分顾客群去做品牌营销,而应该针对更大规模的品类顾客去做营销

真相4:
顾客好忙
没空仔细理解“差异化”

传统营销理论,认为差异化非常重要,顾客会因为某个品牌“足够差异”而买单,认为顾客会仔细研究品牌之间的差异。

现实当中,HBG第一册书籍当中,通过跨产品和服务品类、跨国家、跨调研方法及问题类型的系统研究,研究结果揭示了两条显而易见的规律:

1、顾客看到的品牌差异化并不明显——但这并不影响他们的忠诚购买行为

2.、一个品牌被人能够被察觉的差异化,其实与其竞争对手非常相似

一个品牌的顾客并不认为该品牌与竞争品牌有什么不同,无论在符号性、情感化还是更平常的方面。

顾客也不认为自己接受不了不同品牌。不同品牌的顾客对品牌表达出的态度是相似的,购买理由也是相似的当顾客接受一个新品牌的时候,他们的态度也会改变,会变得喜欢上那个品牌了。

顾客纯粹地知道和喜欢他们购买的品牌,而且比起其他品牌,他们更容易注意、考虑和购买这些品牌。尽管品牌缺少差异性,附加值也不大,但这并不妨碍品牌拥有忠诚顾客和营销资产

真相5:
顾客在买各种价位的产品
不限于高端 or 低端

传统营销理念,习惯将顾客按照消费能力划分为高端、中端和低端。简单的认为,高端顾客只会购买高端产品、而低端顾客只能买低端产品。现实中,就会发现,顾客不会限制自己只买某种价位的产品。

但其实在现实中,顾客并不会限定自己只买某种价位的产品,大多数顾客购买的产品涵盖不同价位

他们既会买同一品牌的不同价格产品,也会买不同价格的不同品牌。诱发顾客购买行为的因素有很多:接触产品的便利程度、产品促销力度、产品外观吸引程度、不同的需求、情绪的变化、渴望改变的意愿、还有比如他们的祖母要来看他们了等。这些随机因素,使顾客购买的产品,实际上涵盖了不同价位

Kantar调研公司对于美妆行业的调研数据也同样显示:同一个女性消费者总是在购买不同的化妆品品牌。桌面上同时放着高端的雅诗兰黛精华和低端的Innisfree爽肤水。

所以,如果你管理的是一个“超低价”品牌,那些购买了“低价品牌”的顾客,并不一定只会购买低价的品牌——你的销售额反而是来自那些习惯购买“中高端价格”产品的人,甚至有时可能是来自那些购买廉价产品的人

对于高端品牌也是如此。所谓的“超低价产品顾客”偶尔也会买一些昂贵的东西,也就是说,在任何一个市场中,顾客在选择品牌和价格的时候都存在一定的惯性。

这么一来,品牌实际上是无法用促销活动去精准吸引某一类“超低价产品顾客”的——因为这种顾客根本就不存在

综上这些经验规律,对许多品牌人而言,都是颠覆性的,挑战了以往的品牌营销和销售举措。但同时,它要给品牌增长带来了新的福音,比如:

1、不要再担心你的“细分顾客群”已经增长到头了。

2、 不用害怕你的竞争对手,因为顾客对它也同样“不忠诚”。

3.、不用过于耗费精力,非要寻找一个差异化的定位与概念。

4.、不用过于纠结在挽留老顾客,CRM没有想象。

总之,不要为你的品牌增长“设限”,持续不断的做好“大渗透”,才能让你的品牌持续增长

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