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生鲜新零售着陆:小龙虾接棒帝王蟹

阅读:1449  评论:0  收藏:0 文/ Alter     发布于 2019/07/16

文章来源:钛媒体 标签: 生鲜新零售小龙虾盒马鲜生麦乐创意馆

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摘要: 比起多数人望而却步的帝王蟹,小龙虾预示着普罗大众的消费能力,也就成了生鲜新零售着陆的方向。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

盒马鲜生、小象生鲜、超级物种的相继关店,为生鲜新零售狠狠泼了盆冷水,资本市场的态度也骤然转变。

两年前还是风口,引得阿里、腾讯、美团等互联网巨头争相入局,一度被视为新零售赛道中最成功的样板。可为何传出关店的消息后,诸如退场、烧钱、亏损等负面解读,又如同潮水般蜂拥而至。

可以借用托托·沃尔夫的一个观点:“媒体需要有头条,这就会有两种结果,要么捧你,要么就毁你。”

类似的场景在互联网行业屡见不鲜,走向盈利关口的生鲜新零售自然不会例外。只不过在一连串的唱衰声外,还需要一些非情绪化的思考:新零售本就是个试错的过程,当帝王蟹的生意行不通的时候,巨头们为何不可以在小龙虾上“着陆”呢?

01 关店可能是新常态

超级物种的故事听起来最为“凄惨”。

2016年超级物种亏损1.16亿元,2017年亏损规模达到2.67亿元,2018年前三季度的亏损比前两年加起来还要多,数字高达6.17亿元。以至于传出了这样的说法:超级物种内部向区总、店长以及各大工坊合伙人发出了“最后通牒”——再不盈利,就要下课。

按照这样的故事逻辑,超级物种上海五角场万达店的离场,很可能就是无法盈利的结果,进而令读者产生将生鲜新零售全盘否定的错觉,甚至让人怀疑那些操盘者的智商:明明就是个赔钱的生意,为何要从1家开到100家,然后才关店优化。

之所以要为这样的“现象”辩解,还需要跳出媒体“以小见大”的思维方式,从企业经营的角度进行剖析。

按照赢商大数据给出的画像,上海五角场万达的区域消费力并不弱,其中25-34岁的人群占比最高。要知道,这些年轻人每天上下班通勤就要3个小时,加班时间可能不低于4小时,连做顿晚饭的时间都没有,何谈去生鲜零售门店去买菜。将这些人群归为潜在消费人群,无疑是陷入“新中产”理论的错误选择,经营策略上的失误。

另一个误区在于对“帝王蟹”的过渡放大。不管是盒马鲜生还是超级物种,营销传播中被放大的卖点往往是帝王蟹、波士顿龙虾等网红海鲜。应该说这是一个巧妙的营销触点:通过网红产品吸引用户到店,再利用蔬菜、水果等流量变现。

可问题在于,普通人消费帝王蟹、波士顿龙虾等高档海鲜的频率并不高。即便是在宁波这样人均收入较高的沿海城市,大多数家庭只是在时令季节才会购买梭子蟹、皮皮虾等尝鲜,日常消费最多的是花蛤、蛏子、虾类等小海鲜,帝王蟹、大龙虾等不过是偶尔请客去海鲜大排档才会点的美食。

生鲜新零售留下了“海鲜大餐”的标签,吸引流量的同时却高估了顾客到店的频率,加上只覆盖3公里的到家业务,客群进一步狭窄,唯有规模化才能验证模式的可行性。

而在两三年时间里上百家门店的布局中,难免有错误的“落子”,可以预见关店潮还将继续。

02 后撤半步的生意经

盒马鲜生CEO侯毅提出过新零售的“填坑说”,直言“新零售有许多坑要填,填不过就将面临被淘汰出局”。

客观的说,侯毅的观点很中肯,新零售本就是一个新物种,从想法到落地实践的过程中,不可避免会出现这样或那样的失误,导致出现了一种不和谐的现象:习惯于追风口的创业者,在新零售概念诞生之初就积极入场,当一种模式行不通的时候,巨头们还有机会后撤半步,创业者多半要血洒沙场。

至少就目前来看,围绕生鲜新零售的痛点主要集中在营销和经营上,产地直采、前置仓等模式创新并未有太多质疑。

一个亲身经历的例子,在宁波最大的海鲜批发市场中,正常大小面包蟹的零售价普遍在150块左右,而盒马鲜生宁波门店里的定价居然还要低上二三十块。诸如产地直采、前置仓等模式重新改写了产业链,所爆发出的优势不言而喻。

与之对应的,为了填补营销和经营方面的“坑”,生鲜零售巨头们的转型也就无可厚非。

盒马鲜生就是例证。在阿里百亿资金的支撑下,盒马鲜生在30个月内开出了160家门店,仅有上海金桥等少数门店盈利,多半门店的营收数据尚未扭正。但在盒马鲜生踩刹车的同时,盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等新业态也相继诞生,模式上与盒马鲜生极为相似。比如盒马菜市开在了距离大爷大妈更近的小区周边,盒马鲜生也单独辟出“平价菜场”,主推1块2块钱的平价菜和10块以下的水果。

由此可以看出两点端倪:一是新零售开始去高端化,人群逐渐从新中产迁移到了大爷大妈等“菜场用户”,针对不同人群的精细化运营取代了过去的标准店;二是生鲜零售开始跨赛道竞争,同一区域的流量被多个平台分食,势必会降低前置仓的订单密度,注定是一轮见血的淘汰赛。

不难为盒马鲜生这样的巨头找到转型的理由。

有数据称今年618期间生鲜电商的小龙虾销量同比增长高达900%,比起多数人望而却步的帝王蟹,小龙虾预示着普罗大众的消费能力,也就成了生鲜新零售着陆的方向。

03  奶茶业态的启示录

归根结底,生鲜新零售没能打动年轻人。

当然,这里并非是妄断当代年轻人不买菜做饭,而是生鲜零售所遭遇的悖论:高档有品味的装修配合网红性质的单品,成功激发了年轻人的尝鲜欲,却没能将新鲜感转化为习惯;平价蔬菜抓住了大爷大妈的刚需,又牺牲了客单价和利润率。

在体验、成功和效率的问题上,生鲜零售还需要向奶茶业取取经。

最早的奶茶铺,大多开在学校门口的人流聚集处,基本上都是粉末冲泡,定价在小学生都可以接受的范围,纯粹赚取“流量”的钱。但喜茶、奈雪的茶等网红店的客单价已经接近四十元左右,还时常出现排队的情况,坪效上足以秒杀大多数餐饮店,甚至出现了向星巴克抢生意的态势。

为何会出现奶茶这样迅速崛起的商业模式?我找到了三个答案。

1、欲望满足。不管是高端的喜茶、奈雪的茶,还是定价便宜些的CoCo、一点点,本质上都是饮品,然后在糖分和咖啡因的助攻下发酵成了瘾品。如果说星巴克满足了休闲空间的需求,冰可乐的诉求在于“快乐和爽”,奶茶的消费动机则是欲望的满足,或是对甜食的欲望,或是解渴的欲望,总之找到了吸引年轻人的欲望来源。

2、社交价值。奶茶的价值在不断进化,尤其是网红奶茶,在短时间内经历了三个阶段的价值变化:刚开始是用户的新鲜感,在朋友圈拍照打卡;接下来是“逛街搭档”,需求上替代了瓶装饮料;最后是维系感情的社交价值,大有取代咖啡成为同事间、朋友间“社交润滑剂”的价值。一言以蔽之,奶茶完成了从新鲜感到长期需求的蜕变。

3、年轻化营销。奶茶业造网红的速度可谓独一无二,今天走红的还是一点点,明天就被喜茶抢了风头,后天又突然冒出了奈雪的茶,没人知道接下来还会有哪些品牌。但营销上的套路却不无相似:买奶茶、拍照/录视频,在社交媒体上与朋友或粉丝进行互动,品牌主题与年轻人的个性高度融合。简而言之,喝的不仅是奶茶,也是一种生活态度。

反观生鲜新零售的营销和经营,主打帝王蟹之类的网红海鲜也好,用“羊毛”换来的“买菜”入口也罢,都没有跳出生鲜本身的价值,围绕用户的基本诉求下功夫,对于消费水平偏高但不喜欢买菜做饭的年轻人,自然感受不到G点所在。

04 新的较量才刚开始

并不急于为生鲜新零售盖棺定论。

几乎所有的生鲜新零售门店都标配了海鲜堂食,网红食品也一茬接着一茬,与年轻人的接触机会并不稀缺,还需要在经营理念上做出改变。

比如盒马鲜生里的海鲜价格比酒店里便宜了不少,可烹饪水平却不敢恭维,或许还需要更开放一些,将不痛不痒的海鲜堂食,打造成有特色的网红门店,抑或是将生产加工交给专业的第三方门店。毕竟传统的商超都在转变思路,腾出货区摆放桌椅进行餐超混搭,吸引周边的白领来解决早午饭问题,新零售门店还是要再“时髦”一些。

有必要重新思考这样一个问题:什么是新零售?答案绝非是重构人货场,也绝非是线上线下的融合,而是思维方式的创新,不拘泥于某种固定的形式,结合消费群体行为习惯的变化不断进行迭代。

由此来看,盒马鲜生、永辉超市以及其他创业者的关店,不完全是个坏消息,不合时宜的业态终归会被取缔,试错的过程中也不可避免出现失败品。至少从“帝王蟹”到“小龙虾”已经可以看到新零售的求生欲,新零售运动所带来的变革也才刚刚开始。(封面图来自摄图网)

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