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湖南人不相信7-Eleven有剁椒鱼头

阅读:1207  评论:0  收藏:0 文/ 知识流     发布于 2019/10/22

文章来源:钛媒体 标签: 零售便利店7-Eleven麦乐创意馆

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摘要: 日系便利店7-Eleven (简称 7-11 )在台湾地区凭借超高密度,被当做电商不发达的原罪。据了解,7-11在中国台湾地区被统一企业合并管理后,截至2018年共有 5336 间门店,几乎做到了转角就能遇到7-11,是台湾店数最多的便利店品牌。

图片来源@视觉中国

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日系便利店7-Eleven (简称 7-11 )在台湾地区凭借超高密度,被当做电商不发达的原罪。据了解,7-11在中国台湾地区被统一企业合并管理后,截至2018年共有 5336 间门店,几乎做到了转角就能遇到7-11,是台湾店数最多的便利店品牌。

湖南人不相信7-Eleven有剁椒鱼头

这家诞生于美国,发迹于日本,并且风靡东南亚的全球便利店,其实早在90年代就已入华。遗憾的是多年发展,7-11可能仅在港台地区落实了它的零售策略。在中国大陆7-11算不上风光,即便是在沿海城市也仍有点水土不服的意思。

但是近日,友阿股份宣布拿下了7-11湖南地区特许经营权,拟在湖南省开展7-11便利店业务。这一次,7-11还要深入内陆腹地,遭遇水土不服后的日式关怀还能俘获湖南人的心吗?

联合本土企业入湘有何优势?

7-11为什么可以开遍全球,在一些地区可以处于完全垄断地位。其实需要具体说说7-11全球化进程的历史,这里面各地合作经营的零售集团其实发挥了很大作用。

7-11本来是家来自美国的便利店,但是被日本人,藤洋华堂集团的铃木敏文带到日本,随后成立了7-11日本,并以日本模式做大做强。

最后日本子公司把美国母公司收购了,后以柒和伊控股公司为母公司开展了一些列的全球业务,我们日常说的7-11仍然说的是它的便利店品牌。

湖南人不相信7-Eleven有剁椒鱼头

而中国香港及澳门和中国台湾的7-11都是在7-11母公司为美国南方集团时获得授权。7-11香港及澳门,属于香港怡和集团旗下牛奶国际有限公司。7-11台湾则由统一集团享有7-11在台湾的永久经营权。

深圳地区开设的7-11便利店是7-11品牌第一次进入中国大陆。1992年,香港怡和集团旗下牛奶国际有限公司,获得授权,在深圳开设了第一家7-11便利店,1995年后开始朝广州发展。

对于北京地区的业务,当年统一集团为了赢取中国大陆市场份额极力向美国南方集团争取,但是最后还是被7-11日本半路拦截。

最终则由7-11日本、北京王府井股份有限公司以及中国糖业酒类集团三方分别持有65%、25%、10%股权的柒-拾壹(北京)有限公司特许经营。目前主要开展了天津以及北京地区的经营。

而2009年4月29日,统一集团花费了大量的力气才从柒-拾壹(中国)投资有限公司手上拿到全权受让的上海地区7-11的特许经营权,独资注册成立统一超商(上海)便利有限公司。

所以我们能看到,7-11便利店背后其实有强大的地方零售集团力量的支持。在全球范围有泰国正大、韩国乐天、日本伊藤洋华堂集团等,在中国地区,则是香港牛奶国际、北京王府井、台湾统一集团等。

2019年友阿股份和柒一拾壹(中国)投资有限公司签订合作合同,拿下了7-11湖南地区特许经营权。

友阿集团是湖南的本土企业,旗下有长沙商圈著名的友谊商城、友谊阿波罗、春天百货,还经营了长沙和天津地区的奥特莱斯,可以看到友阿集团的产业以卖场为主,作为零售公司缺乏下沉业务。

湖南人不相信7-Eleven有剁椒鱼头

在同行新零售火热的时候,友阿集团虽然也上线了“友阿购”线上平台,但像是凭空盖楼,显得颇不接地气。而抱住7-11这一知名便利店品牌,丰富友阿的下沉渠道显得至关重要。

另外柒—拾壹(中国)投资有限公司董事长内田慎治表示,他十分看好中国中部区域便利店发展。选择在湖南省有较高知名度的友阿集团,利于今后在湖南的开展7-11事业。毕竟友阿集团更加了解湖南地区特色,在本地供应渠道上更加灵活,也能更好的运用7-11的经营资源。

7-Eleven为何风靡亚太?

从“您方便的好邻居”到“有7-Eleven真好”再到“Always Open, 7-Eleven”,台湾7-11从1985年至今换了三代标语,但是这三代宣传标语一直贯穿着某种专属便利店的文化,而这一种深入消费者生活的关怀感,或许就是7-11风靡亚太之道。

将关怀感落实到具体的经营策略,7-11的零售哲学其实并不复杂。

1、通过密集开店+丰富SKU营造便利

如果网点不够密集那就不算方便,也没办法融入消费者的生活。所以在日本或者其他7-11发展成熟的地区,7-11便利店几乎无处不在,它希望做到对于大部分消费者来说,能够在5-10分钟到达门店。

这也是因为小型商超运营模式简单,竞争激烈,这样的密集开店战略能提高店铺在区域内的知名度。同时,同一地区加盟店越多,批量配送的成本也就越低。而单个店铺的面积十分有限,对于7-11来说,一个店铺普遍在100平米左右,但是却需要容纳超3000个SKU。

2、以高周转零库存来控制成本和品质

SKU数量并不是小商超的核心,大量精准的SKU才是小商超的核心,便利店非常容易复制,不容易复制的是SKU的运营能力。因此尽可能的让每一个商品都畅销,最大限度发挥坪效,是7-11的核心竞争力。

在众多SKU中7-11最值得一提的大类是鲜食,早在1979年,7-11就与日本食品厂商共同成立了日本鲜食联合会,可以看出在食品研发上7-11投入了非常大的精力。食品保证新鲜,则要配合比较高水准的供应链条,因此7-11配送衍生出了多种类、小数量、多批量的配送方式。

3、丰富的服务让日系便利店与众不同

除此之外,日系便利店还以服务多样闻名,包括交水费,取款,交保险,证件照,购买电影票、买车票、送快递、打印复印、相片冲洗、考试报名等等。

在日本地区,他们甚至还尝试过在高速公路附近提供公厕服务。而台湾地区,因为落实垃圾不落地,街道边是没有垃圾桶的,7-11在台湾有超高的覆盖率,店内的垃圾桶某种程度成为了种基础公共设施,对于无处扔垃圾的路人来说变得不可或缺。

日式关怀如何碰撞中式零售?

这样的经营策略,也难免让7-11创始人铃木敏文遭受便利店过于饱和的质疑,面对质疑,他回答说“世界上没有两个完全一样的便利店,因此目前的这个行业不存在饱和一说”。

的确,因为7-11个性化经营的理念,或者基于本地零售集团深度合作,我们看到,7-11遍布各地,且展现出了明显的地方特色。

但是深究其原因,7-11模式其实非常受外部客观条件的影响,为了因地制宜7-11有许多不得已而为之,某些城市的特点让它出现了明显的局限性。

我们也可以具体分析一下7-11为什么在一些地区可以处于完全垄断地位,但是在中国大陆却有些水土不服,以及在湖南也许大家并不会为它买单。

1、地区的差异性导致了7-11北京比7-11上海发展缓慢

便利店的发展是以城市为依托的,7-11更是如此。北京马路宽,中间隔离带也比较多,而且有很多政府家属区和政府大楼一类的封闭区域,这样的城市规划导致了北京的小商圈特别少。

2004 年 4 月,北京的第一家 7-11 在东直门内大街开业。按照计划,7-11 一年内就要在北京开 150 家店。但是7-11 北京开业 15 年,最终也只有 279 家门店。因为不论 7-11 怎么设计,它也不能改变北京道路一环一环的城市规划。

湖南人不相信7-Eleven有剁椒鱼头

上海的弄堂和小路比较多,就不存在这样的问题,居民区和商圈比较近,能有效覆盖人群,店面集中也更利于配送。开店选址比北京要容易,发展速度就要比北京快很多。在下文我们也会提到,7-11在湖南同样也要面对选址问题。

2、湖南人的口味需求难以重现7-11台湾的餐食繁荣

另外据相关调查显示,便利店独创商品占50%以上才能达到30%的毛利。便利店不同于超市,很重要的一点在于,它不是简单的商品陈列,它要有一定的自主产品研发能力或者有独家定制的供货。

便利店毛利最高的品类是鲜食,7-11 的鲜食占销售额 60%以上,全时便利店的鲜食也占 41%。7-11鲜食以“日本的基础产品”为主,这在深受日本文化影响的台湾地区非常受用,或者在较为西化的上海也还行。但是到了中国大陆其他地区,则需要改进,北方和南方又有不同,沿海地区和内陆地区也有差异。

以北京为例,7-11在商品中加入了炒饼、卷饼、烩面、小火锅等北方口味。但是到了湖南,7-11鲜食商品的本地化可能会面临更大的困难,在便利店吃剁椒鱼头,吃辣椒炒肉都显得不合适。

3、日式关怀在湖南也可能抵不过国产社区团购的火热

友阿集团接下来的计划是,到2020年底开出10家,2021年底累计开出 25家,其中包括5家加盟店,2022年底累计开出55家,其中包括30家加盟店,这个速度显得非常保守。不管是以7-11过去成功的经验或者是零售行业的市场占有率需求来看,都显得有些慢。

湖南本土的商超,借起了社区团购的模式,在湖南地区疯长,逐渐筛选出了较为成熟的头部玩家。例如芙蓉兴盛孵化的兴盛优选,几乎覆盖到了长沙的各个小区,只要有小超市、小水果店、快递站的地方就会有社区团购,那这里很难说还有没有7-11的位置。

所以在湖南7-11也必须要面对城市的差异性问题。靠近居民区,能满足日常消费需求的社区团购非常发达。而写字楼附近,看似拥有稳定客流,但是便利店的鲜食单一,很容易让上班族厌烦,到了周末这些地方的客源又会有明显的流失,另外办公区的O2O配送已经非常成熟。这样,大家走进7-11可能只是图个新鲜,或者是作为丰富选择的Plan B。

友阿集团拿下7-11湖南地区的特许经营权,湖南的朋友很快就能体验到日系便利店的魅力。友阿和7-11的合作,在零售市场衰退的当下也是各取所需,但是这样的合作究竟能在湖南开展到哪一步,既需要发挥出日式便利店的特色,也需要切合湖南地区的实际情况,目前来看还有许多难题等着他们解决。

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