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60万人的迁徙叙事,87万个视频的品牌价值

阅读:1338  评论:0  收藏:0 文/ 吴怼怼     发布于 2020/01/20

文章来源:吴怼怼 标签: 春运春节短视频麦乐创意馆

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摘要: 葡萄牙作家费尔南多·佩索阿说:「乡村的黎明令我喜欢,而城市的黎明好坏掺杂,因而更令我喜欢。是的,因为和一切希望一样,一种更大的希望给我带来微微的苦涩,一种远离现实的乡愁味道。乡村的黎明是存在,而城市的黎明是希望。前者让你活着,后者则让你思想。」

1980年1月11日,《人民日报》转发《人民铁道》报道:「铁道部决定全路在春运期间增开临时长途客车24对,临时短途客车228对,共252对,比去年春运期间增加30对。」

这是现在意义上的「春运」一词第一次出现在媒体报道中。

在春运这个时间窗口,返乡流、学生流和外出游形成叠加。很多95后和00后大概不知道,过去,铁路部门需要特别针对高校采取校园预售学生票的方式,并针对劳动力较集中的工厂、公司采取集体订票的方式。

过去20年,至少三代人的回家方式是不一样的:购票方式上,从只能柜台到电话购票再到网络购票。出行方式上,从摩托车、大巴、绿皮车、小轿车再到高铁(当然了,现在很多交通方式仍是共同存在,只是比例在变化)。

短视频达人@影子先生 用一段黑白剪影,表达出「你可以经历很多年代,但充盈着你的理想和不可缺的记忆的年代可能只有一个。」时代加速了,快得抛下了很多东西。丢失了很多传统,但是唯一不变的是爱。

这个短视频作品是携程旅行与抖音共同发起的VUP大赛#过年带你浪回家 的参赛作品。截至18日,这场VUP大赛的参与挑战人数已有59+万,上传视频数87万+,参与的MCN机构达15个。

这场有关春运故事的光影叙事大赛,一边是见证国人20年出行变迁的老牌OTA平台,一边是短视频领域用户基数最为广泛的娱乐平台,在这个组合下,这场关于春运的短视频叙事前所未有宏大。

同时,2019年也是携程旅行20周年。这20年背后也是国人出行方式变迁的20年。站在2020年代的起点,属于新时代春运的另一面被短视频揭开。

01

60万人的迁徙叙事

春运,已然是地球上最大规模的人口迁徙。2019年春运,全中国旅客发送量29.8亿人次。今年这个数字或许会更高。

正如杂志《现代青年》一篇名为《春运的前世今生:记录时代变迁》文章曾谈到的,几十年来,异乡人回家的心情没变,路途的终点没变,但从购票开始一直到推开老家的大门,很多细节都已犹如云泥之别。社会发展得越来越快,铁路建设跨越式发展,经过7次大提速,进入了高铁时代。

虽然春运依然是全国大难题,但其「痛苦指数」明显下降。「春运变迁」背后,是中国经济社会结构以及民众思想观念的「结构性变化」。

一方面是抢票战场前移与线上化,以携程旅行为代表的平台,分流了春运这个时间节点的集中压力,让人们可以提前规划出行,而这也充分反映了互联网在经济、社会各领域带来的深刻变革。

另一方面是叙事的主体变了,过去我们看到的春运叙事,来自大众传播层面,来自电视媒体和平面媒体,要么则是私家日记。而现在更多人尤其是年轻人愿意用短视频来记录春节前后的状态与心情,以短视频的方式在抖音和朋友圈等社交网络传播。

离开央视后做了自媒体的房琪,就是这样一个年轻人。和所有北漂青年一样,她也需要独自面对生活的各种挑战,春运也是其中之一。她也参与了携程旅行VUP大赛,短视频传达的内涵仍是那句经久不衰的话:有钱没钱回家过年。

把旅行当成工作,房琪之前接受媒体采访时说「我不觉得这是一种痛苦,反而是另一种收获,在路上也可以获得很多不一样的感受。比如你在旅途中筋疲力尽,但到了目的地之后你会觉得一切都值得,那样的感受是很幸福的。」

虽然很多年轻人未必像房琪一样all in旅行,但用短视频叙事是他们的共同特征。如前所述,参与#过年带你浪回家 的人已经接近60万。

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87万个视频的品牌价值

对用户而言,#过年带你浪回家 就是一个人人皆可参与的有关春节的媒介叙事。

携程旅行特意为这个活动设置了两个赛道,如果你不是房琪和影子先生那样专业制作短视频的达人,没关系,你可以使用携程旅行制定贴纸拍摄简易的短视频,如果内容或展现形式有趣,根据综合点赞量及品牌相关度评选,你同样可以脱颖而出。

与其说这是广告大赛,不如说是故事大赛。用户有关春运的内容在空间位移的基础上加入了媒介书写:将自己经历过的地理景观和风俗人情连同个人感受描述通过短视频分享,形成「旅行叙事」。

社交媒体时代的节日营销,就如同是在策划一场具备完整事件结构的活动。好的节日营销,从节前、节日到节后,都有相应的备案,节前造势,节中高潮到节后留存,有阶段性的推出充满趣味与互动的环节,让消费者在这场营销中既能感受到关于节日的独特文化属性,也能参与其中,带入生活与社交场景,形成二次传播。

借势春运核心出行大浪潮,携程旅行以#过年带你浪回家 为话题,双渠道创作发力,PGC制造内容深度+UGC传播内容广度,撬动全民参与,UGC和PGC的内容庞大的数量、丰富的内容题材、鲜活的民间话语,展现春运场景地理、地域文化和故事细节的同时,也完成了携程旅行品牌的自发传播。

在内容共创的过程中,优质的作品本身就是广告营销,餐饮美食、生活感悟、旅行小贴士,既传播春运旅行故事,又自然而然成为宣传与营销的角色。这些故事本身与携程旅行品牌连接紧密,携程旅行通过内容营销,完成了过去大众媒介的职能。

吴声在《场景革命》一书中提到,场景是重构人与商业的连接,产品即场景,分享即获取,跨界即连接,流行即流量。

春运就是一个巨大的场景和流量池,携程旅行在节前的洞察和前瞻,使其收获的不仅是是流量和品牌声量,还有实实在在的携程旅行超级会员转化,以及各种出行场景的订单。

用户在春运途中上传的每一则短视频都会带动携程旅行品牌的传播。在春节这个势能点上,携程旅行VUP大赛,可以在出行场景下将抖音的品效价值发挥最大化。各路MCN、短视频达人和用户的参与,共同完成了品牌的媒介叙事。

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重塑与年轻群体的情感连接

竖屏短视频已是大势所趋,品牌所面对的营销环境不再是传统的大众媒体市场,而是经由社交媒体重新构建的数字生活空间。

这个数字空间,又与可感知的线下物理世界密不可分。这就意味着,品牌的节日营销,除了借势,还要共情。

《超越营销》一书提到说,个人在互联网上超越了「消费者」角色,成为更具传播活性和生活性的「生活者」,企业则成为生活服务者。

在#过年带你浪回家 之前,携程旅行已经输出了#拜托了旅行、#网红酒店奇妙YEAH、#2019必玩榜等系列内容。在这些系列话题中,年轻人通过短视频的方式重塑人与城市、人与故乡,人与吃、住、行、游、购、娱的关系。

在携程旅行的系列内容中,丰富的旅行者个人叙事,呈现了大量的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格。旅行者所见所闻中,流露出的价值观传递,均能赋予独特想象,成为城市形象宣传有效补充的同时,也传递了携程旅行的品牌价值观。在这个表达过程中,品牌则完成与年轻群体更深度的情感连接。

葡萄牙作家费尔南多·佩索阿说:「乡村的黎明令我喜欢,而城市的黎明好坏掺杂,因而更令我喜欢。是的,因为和一切希望一样,一种更大的希望给我带来微微的苦涩,一种远离现实的乡愁味道。乡村的黎明是存在,而城市的黎明是希望。前者让你活着,后者则让你思想。」

大抵,所有的年轻人的每一次出行,都逃不开城市与乡村的命题。终其一生,我们都是在他乡与故乡之间,活着、存在并思考。

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