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叮咚买菜:生鲜电商竞争在冰山之下

阅读:1151  评论:0  收藏:0 文/ 李碧雯     发布于 2020/02/26

文章来源:《中国企业家》杂志 标签: 叮咚买菜生鲜电商肺炎疫情麦乐创意馆

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摘要: 如果把生鲜电商的竞争力比作冰山,海平面上看到的是规模,之下是供应链能力,更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力,叮咚买菜更看重冰山之下的能力。

图片来源:unsplash


一个月前,疫情消息刚出来时,叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖紧急组织高管开了战备会议。“我们是民生商品,疫情期间我们不看利润、不看KPI!只要保证供应量,让更多的用户能买到菜。”梁昌霖语气坚决。

通知很快下达到所有部门。叮咚买菜是总部位于上海的一家生鲜电商平台, 2019年总营收超过50亿元。

虽然叮咚买菜过年不打烊,春节期间保留了75%的一线员工,但暴增的订单量还是带来巨大挑战。腊月廿九到正月初三,由于订单量暴增,出现用户抢不到菜、配送员送货送到半夜12点多的情况。“供应链是一个链条,哪个环节弱,就会导致整个都很弱。”梁昌霖说。

梁昌霖喜欢将生鲜电商竞争力比作为冰山,海平面上看到的是规模,下面看不到的是供应链能力,更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力。

疫情在让叮咚买菜的深层能力经受考验的同时,也让生鲜电商平台的共性话题再次引起关注:平台盈利何时能实现?生鲜电商的用户需求到底是补贴带来的还是刚需?

迎战订单潮

在创办叮咚买菜之前,梁昌霖曾3次创业,最后一次创办的项目是叮咚小区,一个社区O2O平台。后来叮咚小区没做成,被当成O2O典型失败案例。2017年4月,叮咚小区正式转型为生鲜平台叮咚买菜,主打手机APP下单+前置仓配送+最快29分钟送菜上门。

虽然对疫情下的订单数量有所预判,但蜂拥而至的订单还是让叮咚买菜有些措手不及。

在努力增加人手的同时,公司十多名高管每晚都会聚在线上,讨论调整策略。

最早调整的是算法。之前用户为了抢购,会在晚上12点下单,但当时新鲜蔬菜没有货,下单能买到的只有调味料之类的标品,第二天早上用户又会再下一单蔬菜,这无形中增加了叮咚买菜的运送成本。后来公司统一将下单时间调整成早上6点。

配送方式也发生了变化。叮咚买菜副总裁兼浙江事业部总经理颜现富称,以往叮咚买菜的前置仓模式承诺29分钟送达,由于订单量增长,配送方式由原来依赖配送小哥个人能力,变成按照小区区块化调度,一个路线集中分配,集中分拣。

从成立起,叮咚买菜就自建配送团队。“我觉得正规军更加有战斗力。”梁昌霖说。疫情期间,叮咚买菜仍实行当日送当日达模式。

由于人手紧缺,叮咚买菜还通过租用电动汽车等方式提高每次送单量,一般情况下一个配送员一次能配送七八单,而租用电动汽车后,一个配送员一次能送80~100单。

在品类上,叮咚买菜在正月初七推出“大份简装”等新品类,平均价格下降30%,直接产能提高30%,该品类的推出也让平台的中差评率下降到0.5%。

提高效率的同时,对供应链等深层能力的考验也在进行中。弘章资本合伙人翁怡诺将生鲜电商生存总结为十个字,“起势靠流量,生死供应链”。

由于过年放假,大部分食品供应商已停止供货,叮咚买菜专门成立了100多人的保供应小组,大年三十开始,全部采购员被派到合作的云南、贵州、山东等农业产地,协调产地人员复工。

实际上,叮咚买菜并非一开始就实行了产地直采的模式。在2017年刚成立时,叮咚买菜采用的是城批采购+品牌供应商直供的方式。当时梁昌霖希望用一种轻、短供应链的方式,降低滞销损耗率,提高抗风险能力。

在成立2年后,叮咚买菜的营收规模从2017年的3800万元提高到2019年的超过50亿元,直采变成了一件成本经济的事情。

小葱是最早实现产地直采的品类之一。梁昌霖称,小葱之前需求规模不大,成本上不经济,最初选择从批发市场采购,后来订单规模上来了,去年开始去云南、山东产地直采。

直采一方面可以降低成本。梁昌霖认为,叮咚买菜直接从产地购买毛菜,再在总仓里进行分选,去掉了中间环节后,成本也更低。去年9月,叮咚买菜对平台上超过500种产品进行调价,平均降价幅度达25%。

另一方面直采通常也意味着平台要承担更多风险。现金流对零售商至关重要,现金流中有一部分来自于账期的占用,一般供应商可以承担2~3个月的账期。但是如果要向上游产地拓展,需要零售商自己承担良品率的不确定性,对现金流的要求也更高。

为了解决资金问题,去年下半年,叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索,叮咚买菜作为信用背书,银行为上游产地提供2~3个月规模在几十万元的贷款。目前此类交易在叮咚买菜所有交易中占比还不是很高,但是梁昌霖认为“这是个多赢的事情”。

在梁昌霖看来,他和其他同行有着“非共识思维”。

除了自建配送团队,叮咚买菜一开始在前置仓运营上采取自营模式。“我们一直强调同目标、共进退、打胜仗,我们认为加盟不是上下同目标,很多加盟企业想的就是单个站点赚钱。”梁昌霖说。

另一个例子是,叮咚买菜从一开始就把水产活鲜作为平台上的品类之一。

刚做生鲜电商时,叮咚买菜专门请了生鲜行业专家过来指导。当时专家建议,活鱼活虾一定不能做,卖20年菜也不要卖鱼虾,因为损耗特别高。

但梁昌霖不信邪。为了保证活鱼活虾,叮咚推出了自主研发的可回收打氧箱。“实际上,做打氧箱并不是一个很难的事情,关键是你为了用户的需求,到底愿意做多大的努力。”梁昌霖说。

复制与扩张

在成立2年之后,叮咚买菜在2019年开始走出上海,1月开始在浙江开店,5月进入江苏。2019年7月,叮咚买菜首次从华东地区进军华南地区,将年轻人比例最高的深圳作为第一站。

如果说开拓杭州、苏州等地区还能依赖于在上海建立起来的供应链,那么进军深圳则意味着叮咚买菜需要根据当地消费习惯建立新的供应链。

“深圳是我们很大的一次挑战和考验。”梁昌霖回忆称。去年7月公司把深圳作为下一步的扩张目标,从找供应商、找厂房装修、找前置仓,用46天完成市场调研、供应链搭建等工作。去年8月,深圳首批15家前置仓开业,到12月底,叮咚买菜已基本覆盖深圳几大区域。目前深圳日订单量在六七万单左右。

在叮咚买菜之前,深圳的生鲜电商战火已燃。起家于福建的朴朴超市已经在去年初进入深圳,每日优鲜也早已在深圳有布点,不过对于叮咚买菜来说,进入深圳并不完全是抢夺市场的考虑。“我们需要一个城市来锻炼我们跨区域的供应链能力。”梁昌霖将此称之为“以假修真”, “如果供应链能力很强,前置仓模式或者线下店等模式都能成立。”

高榕资本是叮咚买菜的第一家投资机构,曾投资叮咚买菜三轮,前两轮是唯一投资人。在高榕资本董事总经理韩锐看来,生鲜行业的采购环节极其复杂,同样的菜也会有不同的品质和品种,同时采购生鲜是随行就市,如果管理不好非常容易出现采购人员拿回扣等问题,这会直接导致采购商品的质量下降。

在对叮咚买菜进行尽职调查时,让韩锐印象深刻的是,此前叮咚小区陷入低谷时,高管团队一个都没有离开。目前在叮咚买菜的员工中,有不少是跟着梁昌霖几次创业的老员工,时间最长的超过7年,这些员工构成了叮咚买菜超强执行力文化的一部分。

“老梁比较有管理能力和组织能力,他的执行力能够贯彻到底。这种坚韧的个性、强组织力和生鲜电商这件事情特别匹配。”这让韩锐认定,如果有人能做成生鲜电商,梁昌霖非常大概率就是其中之一。

目前叮咚买菜员工规模约为2万人,其中有1.93万人是前线员工,管理商品SKU近18000种,前置仓覆盖领域横跨华东、华南地区,保证动作的一致并不容易。

据媒体报道,叮咚买菜员工中,有500多名退役军人,公司的8名高管中,有4名是转业军人,对一线配送人员实行的是半军事化的管理方式。

在颜现富看来,生鲜电商之间的比拼最后归结为两点,后端比拼的是供应链能力,前端比拼的是执行力,而这主要取决于人才梯队的搭建,“要有足够的人才梯队的厚度,足够完善的好站长的选拔体系、淘汰体系、升职体系”。

当深圳站开启时,叮咚买菜从江苏、浙江、上海三个事业部调集已经有成熟经验的站长、主管、拉新团队输送到深圳,保证深圳团队很快搭建起来。这个模式之后也被复制到更多城市。

探索盈利模式

社区生鲜并不是个新风口,在此之前曾有一批前赴后继者,但是结局并不理想。

不过转折正在发生。韩锐认为,美团、饿了么所在的外卖市场已经培育了用户的外卖习惯,长期来看,社区生鲜上门配送是大势所趋。

早期业内对叮咚买菜的模式有很多质疑。虽然梁昌霖是连续创业者,但投资人对这类社区生鲜项目有所犹豫,2017年时,梁昌霖在市场上找投资找了8个月,见了不下150家投资机构,一分钱都没有拿到。

2018年初,叮咚买菜已经资金告急,每个月总收入不足2000万元,每个月都在亏损。如果再过一两个月融不到资,公司可能就会倒闭。梁昌霖已经做好了卖房的打算。

一次偶然的机会,梁昌霖碰见了韩锐。在2018年年初,高榕资本把生鲜分了两个方向,第一个方向主打一线城市,用户追求极致的便利性,愿意用金钱换时间,支持快的配送方式;另一个方向主打下沉市场,用户追求性价比,用时间换金钱。高榕认为,如果将无限满足消费者需求的最优解称为“机器猫模型”,那最接近“机器猫模型”的商业模式就是前置仓,30分钟配送到家。

在投资叮咚买菜之前,高榕资本在“金钱换时间”方向上已经投资了钱大妈,韩锐正想要看其他方向的选手时,便碰到了叮咚买菜。

韩锐发现叮咚买菜的用户每月使用频次和半年留存都高于同行,这意味着用户一年带来的价值更高。在韩锐看来,叮咚买菜和瑞幸、完美日记在某种程度上类似,具体结合某一个场景,获取消费者的信任,不断打穿消费者的钱包份额,而叮咚买菜抓住的是厨房场景。

见到梁昌霖不到一个小时,韩锐便决定推动高榕投资,13天后叮咚买菜收到了高榕资本的投资款,解了燃眉之急。

此后更多知名投资机构出现在股东名单中,叮咚买菜几乎每2个月宣布一次新融资。2019年6月,公司宣布了最新一轮融资,由BAI投资。BAI大部分投资的是初创和成长期公司,但在叮咚买菜这个项目上则是在较后轮次进入。“我认为,这个公司至少能够再造一个永辉的规模。” BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)董事总经理汪天凡分析称,“永辉的估值规模是六七百亿人民币,叮咚买菜至少会是一个百亿美金估值的市场存在。”

在完成了多轮融资后,叮咚买菜在盈利上的探索更加迫切。

目前叮咚买菜成立一年左右的前置仓,每天单量在1000单左右,单仓营收大概在2000万元左右时,收入会高于成本。“随着时间的增长,收入是超线性的,成本是亚线性的,这就是好的商业模式,这是叮咚买菜的单仓逻辑。”梁昌霖说。

有一种行业算法是,前置仓履约成本在12-15元/单,按照毛利率20%计算,需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。而叮咚买菜则有另一套成本账。

“客单价是客户决定的,一个家庭一天吃菜花费是五六十元,这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平,倒逼自己提高效率,这样我们才可以赢。”梁昌霖强调复购率为王。他介绍,目前上海成立一年的前置仓复购率在38%左右,二十七八个月后,复购率能达到50%左右。目前叮咚买菜平均月用户单量在4次左右。2020年叮咚买菜的目标是月用户单量达到6.5次。

在年前的一次董事会上,包括梁昌霖在内的管理层以及投资人讨论了公司未来走向盈利的过程。目前已经有部分前置仓开始盈利,如何让所有的前置仓都盈利,是当时讨论的一个议题。

去年7月,叮咚买菜在上海卢湾区进行试点,从原来的0元起送变为超过28元免配送费,不足28元收取5元配送费。在测试区域,叮咚买菜的客单价从50多元提升到60多元,刷掉了一些“薅羊毛党”。从今年春节开始,上海全城实行38元免配送费,不满38元收取5元配送费的政策。

但挑战是,疫情影响下,履约成本增加,前置仓的盈利模型也出现变数。在履约成本上,叮咚买菜2月前12天比1月同期环比增加超过70%。

颜现富称,叮咚买菜的发展经历了三个阶段,成立第一年将用户行为测试完,第二年实行快速扩张,到了第三年,很多前置仓站点已经成立一年多,都差不多盈亏平衡了。之后怎么稳定单价、控制成本,把盈利模式打造出来,并且实现快速复制,则是公司面临的新挑战。


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