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独家解读:爆款综艺《中国有嘻哈》背后的宣推秘密

标签: 吴亦凡中国有嘻哈宣传推广freestyle麦乐网

文章来源:传媒圈  2017-09-13 11:02:48

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文/

摘要: 《中国有嘻哈》在这个夏天彻底火了,官方微博关于“总决赛抢票”互动量近1500万,最后一集总决赛单日播放量达到4.4亿。

独家解读:爆款综艺《中国有嘻哈》背后的宣推秘密

  《中国有嘻哈》在这个夏天彻底火了,官方微博关于“总决赛抢票”互动量近1500万,最后一集总决赛单日播放量达到4.4亿。

  《中国有嘻哈》从6月份开播后,从微博热搜、公众号到各类音乐应用推荐,都刮进嘻哈风,风靡程度大大超过一两年前的民谣、直逼当年摇滚“一无所有”的势头。而总决赛前,冯小刚、范冰冰、邓紫棋、水原希子、贾乃亮、papi酱等众位明星纷纷加入,组团为rapper打call,无疑更是给原本就在势头上的节目又添了一把柴火。

  一档节目火爆的背后离不开所有团队的支持,大家看到过节目剪辑的分析,也有关于舞美设计的分析,但营销推广也是其中不可缺少的一环,今天我们就来解密《中国有嘻哈》的宣传推广。

  《中国有嘻哈》彻底火了

  9月9日晚,《中国有嘻哈》的总决赛上,PG One和GAI双双夺冠。节目中两位冠军相拥,单日播放量达到4.4亿,再次成功引发观众热议。

  最后一期播出前,8月31日总决赛录制的消息就已经引发的空前的关注度,节目官方微博关于总决赛的抢票,单条微博互动量近400万,微指数峰值曾一度达到5423298,堪称史上第一。

独家解读:爆款综艺《中国有嘻哈》背后的宣推秘密

  除了数据的支撑之外,普通人能感受到的还有大量明星也在关注:范冰冰、关晓彤、邓紫棋、王嘉尔、贾乃亮、宋佳、张歆艺、马苏在总决赛前,都在为各自喜爱的rapper打call。

独家解读:爆款综艺《中国有嘻哈》背后的宣推秘密

  就连张歆艺、闫妮、杜江等看似和嘻哈毫无关联的明星,也开始在微博上模仿rapper的歌曲,关注选手在节目中的去留。

  而节目每一期上线后,微博网综榜都是100分(话题阅读量第一、官微互动量第一、微博搜索量第一、视频播放量第一),成就史上第一个满分网综),后期甚至引来了新华社的关注:之前并未受关注的中国嘻哈音乐终露峥嵘,逐渐成为国内乐坛一股新势力。这些足以证明这档在豆瓣评分7.2的综艺的确在这个夏天火了。

  热词“freestyle”带火整个节目,掀起惊涛骇浪

  回到《中国有嘻哈》开播之初,不可能不提到Freestyle。Freestyle 这个词的百度热度在《中国有嘻哈》第一期播出后,热度上升超过10000%,达到了前所未有的高度,如果说你们的Freestyle都是从“八英里白人小哥干翻老黑”,“黄种人欧阳靖说唱比赛大骂黑人”这样的地方了解到的,那么有比你多得多的人是从吴亦凡身上第一次接触到 Freestyle 这个词。

  吴亦凡的一句“你有Freestyle吗”以飞一样的速度占领了网络和日常对话,#吴亦凡freestyle#也成为关键词,登上微博热搜榜近60小时,甚至引来吴亦凡本人、赵丽颖等明星自发配合。

  由于这个词太火,乃至后来在其他综艺节目中,明星们都自发玩起了freestyle的梗,这个热词也迅速走红各个圈层,成为中国2017年当仁不让的网络“热词”之一。

  说到freestyle火爆全网的背后,也离不开social全案营销神谷文化的付出。《中国有嘻哈》神谷文化的项目经理王群说:“我们在初期就已经预判到这个词有火的潜质,也确实“企图”用一个热词带火整个节目,但我的确没想到这个词能火到现在这种程度,我们觉得所有的铺垫和发酵,以及数日的未眠都值得。”

  项目开始前2个月,宣传团队被“逼”成嘻哈专家

  大家看到的是第一期《中国有嘻哈》因为吴亦凡的一句freestyle被迅速引爆,但其实在节目开播前,这档节目已经被rapper所熟知。

  对总制片人陈伟来讲,这是一个让他把所有资源都all in的一个项目,聚集了四个S级总导演的节目,“既然下决心要做这件事情,那我们就把所有的细节配置到我的能力能够达到的极致,每一个岗位极致到我没有第二个选择,我不喜欢当老二,我要死磕。”

  对于参与宣传的神谷文化团队,也在项目开播前两个月就集合了全公司一切音乐相关专业和经验的员工,对嘻哈音乐进行深度钻研。为了避免做成“中国有喊麦”的尴尬局面,先抓住rapper圈,得到他们的认可就显得尤为重要:比如4月份就进行了rapper校园行活动,以及rapper在全国5大城市的livehouse表演,让大家意识到嘻哈文化其实离大家并不遥远。

  节目录制第一期,“中国有嘻哈”热搜持续28小时,赢得业内广泛讨论,这也间接促进了当时一直悬而未决的赞助商拍板和《中国有嘻哈》的合作进度。

  神谷文化COO娄理畅在采访中说道:“我特别佩服陈伟的匠心,尤其是他的执着,中国有嘻哈这个项目基本上所有的宣传物料都是我们做的,一张图出10版改20遍是家常便饭。陈伟说这是一个all in的项目,对于我们来讲同样,必须严格才能出精品,我们也很庆幸在准备提案的半个月不眠之夜后能拿下项目。刚一得到中标的消息,全公司同事就开始彻夜研究中外嘻哈历史,听上千首嘻哈音乐,大家真正做到了项目开始之初就已经成为了半个嘻哈专家。”

  为吴亦凡树立杀手“吴”的形象

  节目播出前,大家对制作人的选择也是诸多争议点之一,这种争议在吴亦凡的身上体现的尤为明显,唱衰的声音更大,怎样才能帮助制作人树立专业形象呢?

  “超级网综要面临最大问题不单单是内容的设计,还有内容怎么跟宣推和运营产生真正意义上的联动。”《中国有嘻哈》总制片人陈伟透露,节目前期策划时已经考虑好多渠道的宣推和运营方式,宣推和运营组也一直有人跟他扎在后期,清楚节目中每一个可运营点的预设;正片播出时,宣推和运营团队就在各段剧情中“带节奏”,将一个个散的话题点串联起来,引领年轻观众的关注点随着剧情走。

  这也就有了第一期节目中吴亦凡常提问的“你有freestyle吗?”,到第三期就会被观众发现这并不是一个玩笑话。有了这种前后对比的强烈反差,大家才恍然大悟,原来吴亦凡对嘻哈是专业的。

  从制作人到rapper,形象作品兼顾推广

  前期有了暴火全网的freestyle,后期又有了《台湾有嘻哈》的发酵,这档小节目尤其把张震岳、热狗两位制作人的“我觉得ok”,“我觉得不行”再次形象、传神地演绎出来,更加加深了这两句对话的传播,其中还包括衍生出网络上的各种表情包。

  除了制作人,在节目中火了的还有各位rapper。

  相信现在大家对万磁王PG One、商务说唱孙八一、花园宝宝艾福杰尼、0.8秒的黄旭、五险一金的鬼卞并不陌生,这也是宣传团队在节目播出中,对每一位选手立体式了解的结果。

  对rapper来说,形象树立起来之后,更重要的是作品。宣传人员对每位选手的歌曲做到了深入地了解,从中提炼亮点和关键词,进行深挖,亮点进行铺陈,再到节目播出后的集中投放,自然发酵。例如《time》、《天干物燥》、《火锅底料》、《还钱》都是节目中的爆款音乐。

  就连导演“胖虎”的形象、以及号称“被寄成吨刀片”的后期剪辑也被宣传团队成功打造。

  多渠道多维度推广嘻哈

  节目以及选手在这个夏天可以说都获得了极大的关注度,不同于其他节目强大的多维度渠道推广也是必不可少的一环。

  例如大家都知道的明星打call。总决赛前,邓紫棋、范冰冰、马苏、水原希子、王嘉尔等人就为PG One、GAI等人打call,黄旭、李大奔等选手也获得了关晓彤、奚梦瑶的关注。

  决赛直播当天微博大V打call团以及魔王踢馆环节中出现的媒体评审团,都被邀请到节目现场,以极高的性价比宣传了节目,制造舆论场。

  除了明星、大V资源,《中国有嘻哈》宣传团队还和微博进行了深度合作,例如在微博上为喜欢的选手投票,这次的投票和以往节目不同,投票的结果能左右被淘汰选手的复活机会,让赛果产生质变的影响。

  和节目同时进行的,还有映客、一直播、奇秀直播上进行的rapper直播活动,之所以重视直播,是因为rapper直播的交互方式与他们本身的真性情、愿意直接表达相为统一,符合rapper身上real的特质,这种方式也颇受粉丝追捧,同时也为rapper赢得好感度。

  播出前,制片人陈伟没能拉到投资在圈中已经不是秘密,不仅他拉赞助难,异业合作的工作开展的也并不顺利。第一期节目火爆之后,宣传团队立刻乘胜追击,斩下无数新合作。

  随着《嘻哈》的影响力不断发酵,小米、抖音、映客、秒拍等超过50个品牌与《中国有嘻哈》都有广告合作,其中不乏支付宝的青睐、快乐大本营的跨平台合作,这些渠道无形之中都在共同推动节目和rapper本身的影响力。截至节目收官前,今日头条、百度外卖、穿越火线等29款app,也创造了“无开屏不嘻哈”,把嘻哈覆盖在了衣食住行当中。

  对于《中国有嘻哈》的大火,陈伟说:“这个时候我们要摆正自己的心态,千万别膨胀,这只是一个你职业生涯当中的一个现象级而已,还是要保持锐度和创新度,还是要保持一个创业者的心态,还是要保持我们一无所有的这种拼劲,然后如果不把自己灭了,如果第二季不把第一季的中国有嘻哈灭了,那证明我们已经不是革新者了。所以大家打了胜仗之后还要保持一个特别新锐的,特别有拼搏心的状态,绝对不能开始坐江山,那就一定是死。”

  我们也希望《中国有嘻哈》第二季继续开疆扩土,推倒自己,在营销推广的迭代玩法更层出不穷。

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